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Gagnez votre café-restaurant, huitième édition

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L'objectif premier d'un challenge de motivation, c'est d'atteindre... ses objectifs. Mais, il arrive que ce stade soit dépassé et qu'une opération devienne une véritable institution. "Gagnez votre café-restaurant" appartient sans aucun doute à cette seconde catégorie. Initiée par Business Attitude pour Perrier-Vittel France, l'opération en est à sa huitième édition.

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Problématique de base, on ne peut plus classique : comment inciter le personnel de CHR à recommander Perrier, San Pellegrino et Vittel plutôt que d'autres marques ? Pour y répondre, Business Attitude (Doping à l'époque) est partie d'une étude. « Les tables rondes ont montré sans équivoque que le rêve de la plupart des garçons de café était de devenir patron de leur propre établissement, explique Serge Camps, directeur général de Business Attitude. Un constat qui d'emblée a permis de nous appuyer sur un concept fort et de sortir des motivations classiques. » Restait à mettre en place l'opération, à partir d'une mécanique aussi simple que possible. Ce sera la collecte de capsules. « Dès que les garçons de café en totalisent 50, ils les mettent sous enveloppe, nous les envoient et participent ainsi au tirage au sort pour gagner le café. » Ou plus précisément, pour gagner un chèque de un million de francs, assorti de la garantie que cette somme sera bien investie dans un établissement, et d'une assistance de Perrier tout au long du projet.

Par petites touches


Partant de cette base, et grâce à un questionnaire expédié aux garçons de café, à l'issue de chaque édition, l'opération s'est peu à peu affinée. Ainsi, Business Attitude s'est aperçue qu'il était frustrant de n'offrir qu'un gros lot. La panoplie des cadeaux s'est donc étoffée avec des tirages au sort périodiques (mensuels, hebdomadaires, quotidiens) pour motiver et soutenir l'intérêt des participants. En outre, afin de récompenser leur fidélité, les garçons de café reçoivent automatiquement un chèque cadeau Fnac de 50 francs pour cinq enveloppes envoyées. « Une mécanique accessible, un cadeau de rêve, mais aussi la certitude que tout effort sera récompensé, c'est la combinaison de ces trois éléments qui fait le succès d'une opération de stimulation », insiste Serge Camps. A noter que les propriétaires ne sont pas oubliés dans cette distribution. Pour les consoler de la perte de leur meilleur élément, un chèque de 200 000 F leur est offert, à investir dans la rénovation de leur café. L'autre piste qui s'est rapidement dessinée, c'est la constitution d'un fichier de garçons de café. Un tel fichier n'existait pas. Aujourd'hui, Perrier-Vittel France en possède un, à jour, d'environ 30 000 noms (on évalue à 100 000 le nombre de personnes susceptibles de participer au challenge). Outil précieux, il est bien sûr utilisé pour le challenge, mais aussi pour n'importe quelle opération de MD que les marques du groupe souhaitent mettre en place à destination de cette cible. Enfin, année après année, l'opération a progressé en matière de suivi. C'est même dans ce domaine que l'on trouve la principale innovation 1999, à savoir la possibilité pour les garçons de café d'être informés en permanence via une ligne téléphonique. Nom des gagnants, cadeau de la semaine, chèque cadeau, gros lot, besoin d'enveloppes, informations diverses... Un serveur vocal répond aux questions et s'il ne peut le faire, une opératrice prend le relais. Cette initiative vient s'ajouter aux mailings que les participants reçoivent à chaque "temps fort" de l'opération (lorsqu'ils envoient une enveloppe de capsules par exemple). « Ainsi, il y a toujours un organe de liaison, qui plus est, totalement interactif, note Serge Camps. Quant à l'opération de stimulation, elle se double d'un volet marketing direct qui est essentiel. » Les résultats sont au rendez-vous : 30 000 enveloppes en 1993, 128 000 en 1998, soit plus de 6 400 000 capsules envoyées. Il y a peu de grains de sable dans les rouages puisque l'agence a enregistré 120 réclamations en 1994... et une seule en 1998. Dernier chiffre : celui du taux d'adhésion. A la question "Avez-vous participé à un ou plusieurs autres concours cette année", 86 % des participants à l'opération ont répondu non. Des challenges ont pourtant été organisés par des marques aussi célèbres que Coca-Cola, Heineken, Evian ou Badoit. C'est dire à quel point cette opération a réussi à s'imposer sur ce marché pourtant difficile du CHR.

JEAN-FRANÇOIS CRISTOFARI

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