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GENERATIONS "SOCIAL MEDIA" : LES MARQUES CHERCHENT LEUR VOIX

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Générations X ou Y, digital mums, seniors connectés... Internet a modifié en profondeur le comportement des consommateurs. Avec le Web 2.0 sont aussi apparues les générations social media, qui posent aux marques des problèmes de stratégie inédits.

Dans Les nouveaux Bovary: génération Facebook, l'illusion de vivre autrement, son ouvrage paru chez Pearson fin août 2012, Georges Lewi, mythologue et spécialiste des marques, passe en revue les générations actuelles: de la génération «silencieuse», née dans les années 1930, à la génération Bovary, née après 1990. Entre les deux, les baby-boomers, puis la génération X, née après 1960, et la Y, née vers 1975. Toutes se connectent aujourd'hui à Internet, avec plus ou moins d'assiduité et de dépendance. Si les jeunes sont plus habiles sur les réseaux sociaux, tous les âges y sont représentés et la présence des générations plus anciennes se renforce. « Les internautes passent 25 % de leur temps de surf sur les réseaux sociaux. Facebook domine, avec cinq heures par mois en moyenne », indique Sandrine Plasseraud, directrice générale de You are Social.

Confrontées aux générations du social média, les marques doivent caler leurs stratégies pour nourrir le désir de dialogue et tenter de contenir les réactions intempestives, qu'elles soient fondées ou non. Raconter une histoire, faire rêver sans lâcher prise, jouer la transparence... Le défi à relever est immense. De leur côté, les seniors ont adopté, puis investi Internet. « Quand il se connecte derrière son ordinateur, le senior fait une cure de rajeunissement, souligne Jean-Paul Treguer, p-dg de La Factory TVLowcost. Il n'a plus d'âge, ou a celui qu'il décide d'avoir Il n'est plus rangé du côté des dinosaures. » La connexion rompt l'isolement. Tant et si bien que la population des internautes vieillit. « Quand nous avons créé le site Senior Planète, témoigne Jean-Paul Treguer, son fondateur, le coeur de cible se composait des 45-65 ans. Aujourd'hui, c'est 45-75 ans. La fracture a été décalée de dix ans en moins de quinze ans! » La génération «silencieuse» s'est connectée. Marque emblématique de l'habillement, Blancheporte réalise 40 % de son chiffre d'affaires via son site d'e-commerce. « L'activité du site a cru de 10 % entre 2011 et 2012. Ce succès, qui transforme notre activité, s'explique par la croissance du taux d'équipement de ces populations. » déclare Franck Duriez, le directeur général. Blog, page de fans sur Facebook, la marque multiplie les outils pour répondre à la demande de sa cible. A la fin de l'été 2012, à la faveur d'un partenariat avec NRJ, elle a même lancé une offre mobile. « Blancheporte Mobile a été pensée pour la génération S - S comme senior, smiley et SMS -, précise Franck Duriez, avec des forfaits adaptés aux besoins de cette population de plus de 50 ans, et des téléphones et smartphones proposés avec une assurance spécifique et rassurante. » L'offre figure sur Blancheporte-mobile.fr et Blancheporte.fr dans la rubrique Bons plans, un espace qui enrichit l'offre mode et déco de l'enseigne via des partenariats dans les univers des loisirs, du bien-être et des voyages.

@ Photo : Thinkstock