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Frédérick Lecoq (LG Electronics France). « La créativité n'est plus du côté des marques, mais des consommateurs »

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Le directeur marketing explique en quoi la créativité est un levier de performance pour le développement de la marque coréenne en France.

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Dans un contexte largement bridé par des contraintes économiques, existe-t-il un enjeu stratégique à préserver la créativité??

L'enjeu est fondamental. Dans les marketing services, la première contrainte à peser sur la créativité, c'est l'organisation. A l'image de la plupart des sociétés internationales, LG doit jongler entre logique de globalisation et nécessité d'une expression locale. Car je ne pense pas qu'il existe un consommateur européen et je ne suis même pas certain que l'on puisse définir un consommateur français.

Comment alors aborder la créativité??

A l'atomisation régionale des modes de consommation répond l'éclatement des comportements?: c'est l'individu qui décide de ses achats, qui choisit les modes de contact avec la marque, qui juge de la pertinence et de l'opportunité des messages. Tout se trouve dans la notion de proximité et dans la manière dont nous saurons en jouer. Internet est un outil formidable pour marier proximité et créativité. Jusqu'à présent, nous l'avons peu expérimenté, mais il s'agit d'une de mes priorités pour 2006. La créativité n'est plus du côté des marques, elle est du côté des consommateurs. Les entreprises qui gagneront sur le terrain du marketing et de la communication seront celles qui seront capables de faire appel à la créativité de leurs clients. Pourquoi le consommateur ne ferait-il pas notre propre publicité?? On pourrait, par exemple, imaginer un concours impliquant clients et prospects dans la scénarisation de notre communication. J'y réfléchis.

L'identité des marques est donc vouée à échapper à ceux qui l'ont jusqu'à présent construite??

Le syndrome du directeur marketing, c'est l'appropriation. La marque est la sienne, elle lui appartient, il la protège jalousement de toute tentative d'immixtion extérieure. La montée en charge des stratégies multicanal, c'est un peu l'angoisse du responsable marketing?: la diversité des approches induites, la multiplication des messages, la diversité des publics touchés ne peuvent que fragiliser cette omnipotence à laquelle il s'accroche. Et il ne faut pas nier le risque d'inconsistance que présente le multicanal dans les marketing services. Cependant, il faut se résoudre à ce que l'identité des marques ne s'orchestre plus sur des rails, mais emprunte des chemins de traverse. Dans ce contexte, la créativité sera de plus en plus flexible et interactive, car le consommateur est de plus en plus divers et la consommation de plus en plus éclatée. Personnellement, je ne considère pas que la limite se situe dans le risque d'étiolement du discours. Ma limite, elle est dans le coût contact.

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