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France Télévisions Publicité invente l'écran publicitaire "one-to-one"

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FTP s'attaque au marketing direct et au hors-médias en lançant le 3213-publicité. Un concept qui marie l'écran publicitaire TV classique au marketing direct téléphonique via un numéro Kiosque unique et personnalisable par l'annonceur. Un marché potentiel mariant média de mass et one-to-one.

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Commercialisés depuis le 16 octobre et testés courant décembre, c'est en janvier que les premiers écrans publicitaires intégrant en fin de spot le nouveau numéro 3213, suivi du nom de la marque ou du produit, voire simplement d'un univers comme "beauté" ou "banque", arriveront sur l'ensemble des chaînes du groupe France Télévisions. Y compris Planète/Thalassa, lancée le premier novembre. Il suffira aux spectateurs de composer ce numéro et de prononcer le mot clé pour être aiguillés sur les services de proximité choisis par l'annonceur après avoir répondu à un questionnaire de qualification de trois questions maximum. Le tout pour 0,15 e la minute. Soit environ deux fois moins que la moyenne du marché. Déjà Henkel, Nestlé ou Peugeot - les trois annonceurs qui ont participé au test grandeur nature réalisé à Angers sur leurs marques Minidou et Supercroix, Maggi et Ricoré, 206 et 807 - ont choisi de continuer l'aventure. Mais, si pour eux cette offre combine à la fois les avantages de la communication produit ou institutionnelle et du marketing direct, pour FTP, c'est un nouveau marché potentiel qui se profile. Car, outre l'innovation technologique que représente la reconnaissance téléphonique vocale, l'offre publicitaire proposée par la régie du service public télévisé et Afone, intégrateur téléphonique qui travaille avec tous les opérateurs, est la première du genre dans l'univers des médias à offrir une solution mixant média de masse et "one-to-one". En outre, et compte tenu de la jungle que représentent les numéros d'appels et leur cohorte de mailings, la solution du numéro unique, court, suivi d'un simple mot clé et traité comme une vraie marque, fait figure d'exception. « Nous espérons qu'il deviendra aussi standard que peut l'être le 3615 pour le Minitel », explique Guillaume Astruc, directeur commercial et marketing de FTP. Un pari qui pourrait s'avérer juteux puisque FTP a négocié avec Afone l'exclusivité de la vente des licences de mot clés, ainsi que la revente des bases de données d'adresses. Sachant que la régie achète les adresses à Afone pour les revendre à ses annonceurs. Chaque mot clé est négocié selon un cahier des charges précis et sur la base d'un certain nombre de services comme des échantillons, bons de réduction, jeux, trafic sur le lieu de vente, conseil en ligne. C'est la première fois que France Télévisions Publicité s'éloigne autant de son métier de base pour entrer dans une dimension plus relationnelle. « Cela nous fait aborder plus directement les problématiques produits de nos clients. Tout en nous permettant d'entrer en contact avec des interlocuteurs différents comme les chefs de produits », précise Guillaume Astruc. Car FTP est bien décidée à intensifier sa politique de MRC (management relation custumer). Depuis le mois de juillet, elle envoie à tous ses annonceurs du monde automobile une newsletter sur la performance de leur campagne dans les dix jours qui suivent sa diffusion. Et compte poursuivre cette politique sur d'autres marchés comme l'entretien et l'alimentation dans les mois à venir. Du côté de la stratégie commerciale, le choc de la loi Trautman, qui a imposé la réduction des écrans publicitaires du service public à 4 minutes maximum par heure glissante contre 8 minutes, semble digéré. Certes la régie a perdu 30 % en volume de secondes et 25 % en chiffre d'affaires brut la première année. Mais elle a repris 1,2 point de marché en 2002 (hors Cinep) et surtout gagné en qualité et en efficacité. Le vaste chantier qui doit permettre de numériser les films tout au long de la chaîne sera finalisé pour France 2 d'ici à la fin de l'année et courant 2003 pour France 3. Quant à l'offre publicitaire elle même, et comme le commente Guillaume Astruc, « nous n'avons eu de cesse d'améliorer son accessibilité et sa fluidité pour une meilleure efficacité médiaplanning ». Désormais FTP dispose d'une offre réellement segmentée qu'elle maintient en l'état pour 2003. Seul Unix devra s'arrêter pour cause de directive européenne interdisant les écrans monospot. Et ce, dès le début de l'année 2003. Et une prime de partenariat va être lancée afin de fidéliser les annonceurs pour qui l'investissement publicitaire sur FTP est supérieur à la moyenne de leur secteur sur les chaînes du service public. Quant au travail d'études de France Télévisions Publicité, il s'oriente vers de nouvelles cibles de consommateurs. Et plus particulièrement sur les trois millions de CSP ++, les cadres supérieurs, professions intellectuelles et libérales, ainsi que la cible des faibles consommateurs de télévision.

Isabel Gutierrez

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