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France Télévision Publicité monte les enchères

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En vendant une partie de son espace publicitaire aux enchères, la régie du service public déclenche une mini révolution dans la commercialisation du média télévision.

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France Télévision prépare activement la réduction de la durée de ses écrans publicitaires, qui passera à 10 minutes par heure en 2000 et à 8 minutes en 2001. Pour pallier ce manque à gagner, la régie innove dans le domaine de la commercialisation ; ce qui peut paraître étonnant pour un service public. « Nous nous positionnons dans une concurrence assez sévère et nous sommes une entreprise. C'est dans ce sens qu'il faut que nous innovions, explique Marc Tessier, président de France Télévision. Nous voyons dans cette réduction de durée une opportunité de proposer des écrans mieux optimisés. Cela nous permet de reprendre l'initiative face à la concurrence en termes de politique commerciale et tarifaire. » Le président des chaînes publiques fixe trois objectifs à cette nouvelle politique commerciale : élargir le nombre d'annonceurs sur France Télévision, diversifier les critères d'appréciation des performances commerciales, permettre la transparence des prix. Concrètement, 5 % de l'espace publicitaire de France Télévision est mis aux enchères au premier trimestre 2000, l'objectif étant d'atteindre 10 % au dernier quadrimestre. La régie commercialise des Cinep (contrat d'investissement en espace publicitaire) correspondant à une seconde dans un écran publicitaire. Tout type d'écran spécifique peut être mis aux enchères : cinéma, sport, actualité... La régie commercialise également des "macro Cinep" qui regroupent plusieurs écrans. Un macro Cinep équivaut à une seconde dans chaque écran. La société indépendante Média Exchange, via un serveur Internet, joue le rôle d'intermédiaire entre l'acheteur et France Télévision Publicité. Média Exchange agit comme un courtier et comme une autorité de marché. Pour intervenir sur le marché des Cinep, il faut être accrédité par Média Exchange et ouvrir un compte auprès de la banque domiciliaire. L'adjudication se déroule "à la hollandaise" : les acheteurs proposent des prix et des quantités de Cinep, et ne connaissent pas les autres propositions. Une fois l'adjudication terminée, France Télévision Publicité reçoit toutes les propositions et détermine un prix plancher. Le marché dure deux mois pendant lesquels les acheteurs peuvent revendre leurs Cinep via Média Exchange, et ce jusqu'à sept jours avant diffusion.

Une décision controversée


« Le système garantit la transparence - l'information est délivrée à tous en même temps -, l'égalité d'accès - les CGV (conditions générales de vente) sont différentes des CGV classiques -, et la sécurité des transactions », assure Pascal Besson, coordinateur du projet Cinep. De fait, le marché des Cinep est totalement indépendant du reste de l'offre publicitaire de la régie du service public, ce qui permet, a priori, à des annonceurs de toute taille d'y intervenir selon leurs moyens. En tout cas, l'initiative de France Télévision Publicité modifie sensiblement les modes de réflexions des conseils médias et des annonceurs. Mais l'évolution de la commercialisation de l'espace paraissait inévitable. « Il y avait deux solutions pour gérer la pénurie d'espace : soit augmenter les tarifs facialement, soit arriver avec un autre mode de commercialisation, analyse Hervé Blandin, président de l'Union des entreprises de conseil et achat média. Cette initiative rend le marché un peu plus fluide pour un annonceur qui a besoin d'acheter de l'espace au dernier moment. » Même si France Télévision Publicité affirme que le système est non inflationniste, les prix pourraient sensiblement augmenter. Pour le test effectué lors de la finale de la coupe de l'UEFA, Marseille-Parme, l'écart avec la moyenne des prix d'un même écran atteignait 5 %. Les coûts de gestion indirects du système devraient de toute manière augmenter, pour des raisons techniques et structurelles. « Le système adopté est le plus opaque possible, ce n'est pas un vrai système d'enchère mais une adjudication. Il n'y a pas de mise à prix ; on ne connaît pas les prix des autres acheteurs ; on ne peut pas surenchérir et l'offreur a possibilité de retirer l'offre si les prix ne lui plaisent pas, regrette Gérard Noël, vice-président de l'Union des annonceurs. La personne qui prendra la décision d'achat dans l'entreprise ne pourra la justifier, il ne saura pas s'il a payé trop cher. De plus le système va demander aux annonceurs de payer leur espace très en avance, ce qui crée une impossibilité pour les petits annonceurs d'adhérer. » Pourtant Gérard Noël ne s'avoue pas opposé au principe sur des écrans exceptionnels. Du côté de TF1 et de M6 notamment, on devrait désormais suivre avec intérêt les résultats obtenus par France Télévision Publicité. L'encombrement publicitaire de la télévision laissant probablement, malgré toutes les réserves, de beaux jours à la vente d'espace aux enchères.

PHILIPPE CHESNAUD

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