France-Soir joue son va-tout

France-Soir, des enfers à la lumière ? Depuis la parution de la nouvelle formule, le 17 mars dernier, le quotidien cherche à retrouver son lustre d'antan. Terminé les périodes de vaches maigres (22 700 exemplaires diffusés chaque jour en kiosque, selon l'OJD 2009) : pour fêter ce lancement, le journal est diffusé à 500 000 exemplaires dans la totalité des points de vente de l'Hexagone. Un chiffre bien loin du million d'exemplaires écoulé quotidiennement dans les années cinquante. Mais la nouvelle mouture rencontre déjà un premier succès. «Après quelques jours de parution, les premières tendances avoisinent les 160 000 exemplaires vendus par jour», déclare-t-on chez France-Soir. Des résultats proches de l'objectif de 200 000 exemplaires que s'est fixé le titre d'ici à 2011. Et, pour consolider ses ventes, la direction a convenu d'un prix de 50 centimes d'euro l'unité - même si elle prévoit déjà de l'augmenter à 70 centimes d'euro. Soit le tarif le plus bas existant pour un quotidien national. L'objectif visé ? Que le journal soit accessible au plus grand nombre et redevienne un grand quotidien populaire.

Plus éclectique et familial

France-Soir adopte une nouvelle formule plus aérée et colorée.

Autre facteur déterminant pour propulser France-Soir sur le devant de la scène : miser sur la forte aura de la marque. Selon un récent sondage TNS Sofres, il est le quatrième quotidien cité spontanément par les Français derrière L'Equipe, Le Monde et Le Figaro. « Pendant le développement de cette nouvelle formule, j'ai remarqué le potentiel émotionnel que dégage le journal », s'enthousiasme Martin Rubio, fraîchement recruté pour la construction du site web de France-Soir, en version bêta jusqu'au mois de mai prochain. Et qui avoue de « grosses ambitions », notamment la construction d'un studio de télévision dans lequel se dérouleront des débats et des émissions centrés sur la culture et les loisirs.

20 millions d'euros. C'est le montant brut alloué à la promotion du journal pour la sortie de la nouvelle version. Déclinée en radio, presse, affichage et télévision, cette campagne d'une quinzaine de jours, orchestrée par Publicis Activ, s'est même offert le luxe de diffuser ses spots pendant les prime times de TF1. France-Soir s'apprête d'ailleurs à organiser des opérations spéciales comme le parrainage d'émissions. Mais d'où provient cette somme conséquente ? De son nouveau propriétaire milliardaire, Alexandre Pougatchev. Agé de 25 ans, ce fils d'oligarque russe proche du Kremlin n'a pas regardé à la dépense pour mettre sa nouvelle acquisition dans les meilleures conditions. A commencer par le déménagement des locaux - jusqu'alors situés dans le XVII^e arrondissement parisien - sur l'avenue des Champs-Elysées. Puis, par une politique d'embauche redoutable. Aux côtés d'une rédaction totalement remaniée - une large partie provient du quotidien Le Parisien - et d'un effectif renforcé (130 salariés dont près de 90 journalistes, selon la direction), des personnalités des médias telles que Laurent Cabrol, Thierry Roland ou encore Patrick Poivre d'Arvor participent à l'aventure. «Ils font partie des indéboulonnables qui plaisent aux lecteurs», estime-ton à France-Soir. Une stratégie qui permet également au quotidien de s'éloigner de son côté «tabloïd trash» qui lui colle à la peau depuis plusieurs années.

Hippisme (six pages), tourisme, sport, beauté, cuisine... Dans une version plus aérée et plus colorée, le journal se veut désormais éclectique et familial. Mieux, il contient un cahier central de quatre pages avec des critiques, un agenda, deux pages de jeux et les grilles de programme télé. « C'est un quotidien qui informe, qui divertit », explique-t-on chez France-Soir. Espérons que cela suffise.