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France Rail Publicité et voyages-sncf.com font parler leur complémentarité

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Ils sont cousins et partagent le même univers de référence, le voyage en train. Tout naturellement, ils donnent donc naissance à un couplage alliant affichage et Internet. Une première sur le marché.

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Un couplage médias plutôt qu'un simple produit commercial. Pour Pierre-Yves Lecharny comme pour Denis Wathier, respectivement directeur général de France Rail Publicité et de voyages-sncf.com, iclasse1, le dispositif publicitaire qu'ils viennent de lancer, est la résultante de la complémentarité des deux entreprises. « Nous partageons le même univers, le voyage en train, la même cible, les CSP +, et l'offre s'inscrit dans la continuité du cheminement du client, de la réservation des billets de train jusqu'aux déplacements dans les gares », indiquent-ils en substance. Elaboré avec l'aide de Carat, le produit associe le réseau Classe 1 de France Rail Publicité (260 faces de 2 m2 implantées sur les quais de 19 gares TGV à moins de trois heures de Paris) et l'interstitiel de voyages-sncf.com, un format publicitaire encore peu usité qui occupe l'ensemble de la page web et sur lequel apparaît la campagne affichée sur les faces Classe 1. Un format qui a l'avantage de ne pas être intrusif puisqu'il accompagne le temps d'attente du client. Et auquel le visiteur est exposé en moyenne 16 secondes. Si les deux partenaires auraient souhaité un contexte économique plus favorable pour assurer le lancement du dispositif, tous deux reconnaissent que cette période de morosité est aussi celle où les annonceurs sont à la recherche de produits ciblants. Or, en l'occurrence, ils ont des arguments à faire valoir. La population touchée en gare et sur Internet est jeune (une majorité de 25 - 49 ans) active (71 %) et CSP +. « Le revenu mensuel moyen des voyageurs TGV est de 3 390 € contre 1 677 € pour la population française, précise Pierre-Yves Lecharny. Ils sont sensibles aux nouvelles technologies, sur-consomment les voyages et privilégient les loisirs. La cohérence de territoire et de cible apparaît donc comme une évidence. »

Accroître la visibilité des marques


Autre argument en faveur du produit : sa puissance en termes de couverture et de répétition. Voyages-sncf.com, premier site de e-commerce français, affiche une audience de 2 307 000 visiteurs uniques (source Dart 2003). Quant au trafic TGV, il connaît depuis dix ans une croissance minimum de 4 % l'an. En 2001, le TGV a transporté 83,5 millions de voyageurs (sour- ce SNCF). « En addition- nant l'audience de Classe 1 (1 281 961) et celle de voyages.sncf.com (500 000), l'audience globale de couplage est de 1,56 million et génère près de 9 millions de contacts », poursuit Pierre-Yves Lecharny. Et Denis Wathier d'ajouter : « L'audience telle qu'elle est donne un véritable sens à cette offre et la légitimise.» Enfin l'interstitiel reprenant l'affiche, c'est la même campagne qui est vue dans plusieurs endroits. Offrant un gain d'audience de 25 % par rapport au seul réseau Classe 1, iclasse1 est commercialisé au tarif de 68 000 € HT la semaine, soit une hausse de 15 % par rapport au tarif du seul réseau France Rail Publicité. « Compte tenu de ce gain, les annonceurs bénéficient de fait d'une réduction tarifaire de 10 % », insiste Pierre-Yves Lecharny. Classiquement, l'offre vise les marques en quête d'émergence dans les secteurs qui vont des parfums à la micro-informatique en passant par la téléphonie, les marques automobiles haut-de-gamme. C'est d'ailleurs Mitsubishi qui s'est, la première, affichée sur le dispositif. Preuve une fois de plus que les voyageurs sont aussi des conducteurs.

VOYAGES-SNCF.COM EN BREF


Volume d'affaires 2002 : 245 M€ (+ 52 % vs 2001) Prévisions 2003 : 400 M€ Répartition du volume d'affaires : 87 % ventes de billets de train 13 % ventes de billets d'avion, nuits d'hôtel, location de voitures, séjours 5,7 % du volume d'affaires de SNCF Grandes Lignes Audience : près de 2,4 millions de visiteurs uniques 358 millions de pages vues en 2002 Taux de pénétration : 12, 4 % (sources : Dart-déc 2002, Nielsen//NetRatings-déc 2002)

Rita Mazzoli

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