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France Galop reprend le mors

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Prouver que les courses sont un spectacle et un sport avant d'être une loterie. Telle est l'ambition de France Galop, société mère des courses de galop. Pour en faire la démonstration, et sous la houlette de son président, Jean-Luc Lagardère, l'institution met en oeuvre une stratégie marketing qui doit permettre aux courses de dépasser les images d'Epinal induites par les seuls tiercés et quintés.

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Le monde des courses peut-il transcender l'image peu flatteuse du tiercé, quarté, quinté +, pour rejoindre l'univers plus glamour des sports et du spectacle ? C'est en tout cas le pari qu'entend relever France Galop qui, depuis l'arrivée de Jean-Luc Lagardère à sa tête, se met à rêver d'engouement populaire au sens noble du mot. « En 1998, lors de l'arrivée de la nouvelle équipe à la tête de France Galop, nous avons fait réaliser une série d'études et de tests sur l'image des courses par le grand public. Les résultats étaient affligeants. Globalement, les courses étaient un jeu d'argent et les chevaux, des numéros », se souvient Olivier Guiguet, directeur du marketing et du développement de France Galop. A l'inverse de nos voisins britanniques qui, sans être tous passionnés de paris, se rendent à l'hippodrome pour le spectacle, le public français ne retient du triple territoire des courses (sport, spectacle, jeux) qu'une seule acceptation, celle des jeux. Il est vrai que jusqu'à récemment, la médiatisation du milieu hippique s'est essentiellement limitée aux actions menées par le PMU. Si le coeur de cible, soit quelque 6 millions de parieurs, y retrouvait ses petits, le reste de la population était peu touchée par les actions destinées à rajeunir l'image des jeux. « De fait, le monde de l'hippisme, et notamment les courses, étaient réservés aux initiés », poursuit Olivier Guiguet. Pour sortir de cette situation, France Galop et le PMU se sont redistribué les rôles, notamment en termes de communication. Au second, la médiatisation des courses en tant que jeux, au premier, l'exploitation des différents produits, notamment les réunions hippiques et les hippodromes. « Nous devons promouvoir les courses comme étant d'abord un sport et un spectacle. Nous avons donc travaillé le produit pour moderniser son image et théâtraliser le spectacle. France Galop agit dans cet univers comme peuvent le faire, dans le monde du ballon rond, la Fédération Française de Football et la Ligue Nationale », indique Olivier Guiguet.

Sport, spectacle et jeu


Pour ce faire, et avant même le choix d'un nouveau diffuseur, en l'occurrence Canal + en lieu et place de France Télévision, France Galop a initié la conquête d'un nouveau public. Une des premières actions a été de mener des campagnes de RP vers la presse non spécialisée. « Nous avons, par exemple, fait découvrir le centre d'entraînement de Chantilly à la presse généraliste. L'objectif est de mettre en place une stratégie de vitrine pour développer nos produits et booster la fréquentation des hippodromes », poursuit Olivier Guiguet. Par ailleurs, plusieurs centaines de millions de francs ont été, et seront encore, investis dans la rénovation en profondeur des différents hippodromes gérés par France Galop. Cette recherche de notoriété ne pouvait trouver son aboutissement sans une réflexion de fond sur la diffusion des courses, via notamment le petit écran. Si en l'occurrence, le cheval dispose depuis 1996 de sa chaîne thématique, France Courses rebaptisée depuis octobre 1999 Equidia, les courses comme sport-spectacle n'ont jamais été considérées, contrairement au football ou au rugby, comme stratégiques dans les grilles des programme des chaînes privées ou publiques. « En termes stratégiques, nous avions le besoin majeur d'un média grand public qui couvre l'ensemble de l'univers hippique, sinon nous restions dans une stratégie de coups. Canal + a adhéré à cette volonté de traiter les courses comme un sport à part entière. Nous partageons la même conviction : le sport précède le jeu et non l'inverse », remarque Olivier Guiguet. Une alliance dont les deux partenaires doivent tirer de nombreux avantages. Les abonnés de Canal + ont ainsi été conviés à différentes opérations organisées par la société de courses. Quant à la chaîne cryptée, souvent accusée de jeunisme, elle devrait y gagner une nouvelle image de proximité (1). Parallèlement au choix d'un nouveau diffuseur, c'est toute la communication qui vient d'être revue. Après un premier chantier, consacré à l'identité visuelle et corporate, la communication grand public prend un nouveau tournant. « Les Grands Prix, et plus particulièrement le Prix de l'Arc de Triomphe-Lucien Barrière, couru le 7 octobre dernier, constituent les événements forts de l'année. Nous avons développé avec notre agence Louis XIV-DDB, un film qui se veut être un grand spectacle. Par ailleurs, le plan médias mis en place, télévision, radio, cinéma, bâche événementielle, reflète notre volonté de démontrer la nouvelle image des courses », conclut Oliver Guiguet. (1) Lire sur le sujet la tribune de Ghislain Deslandes, directeur scientifique du mastère spécialisé Médias ESCP-EAP, "Canal + Quinté +, un pari risqué", in Libération du 10 septembre 2001.

Rita Mazzoli

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