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France Bus met Lyon en modèle

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Un an après avoir repris la régie publicitaire des transports urbains lyonnais, France Rail Publicité et sa filiale France Bus présentent Médiaplan Bus et Métro, un modèle de calcul des performances des réseaux d'affichage inspiré de Médiaplan Gares.

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Daniel Cukierman, président du groupe France Rail Publicité, avait annoncé le lancement du chantier fin 1998. Un an plus tard, Médiaplan Bus et Métro voit le jour. Créé sur l'agglomération lyonnaise, ce modèle pourra être étendu à l'ensemble des réseaux gérés par le groupe France Rail Publicité. Lille et Bordeaux devraient ainsi être les prochaines agglomérations à se voir appliquer ce modèle. Son objectif : calculer en temps réel les performances des réseaux d'affichage, pour permettre à terme d'imaginer une offre bus et métro à partir des informations détaillées par ligne. « La difficulté avec le bus, c'est que la population se déplace tout comme le support. Il fallait donc calculer les points de rencontre entre le support, les piétons, les automobilistes et autres usagers des transports en commun », indique Christine Jourdan, directeur marketing développement de FRP.

Un travail de fourmi


Dans un premier temps, il a donc fallu identifier précisément les lignes des bus et métro de l'agglomération, découpée en 700 zones distinctes, ainsi que les trajets et le nombre de déplacements de la population par mode : piéton, transport en commun et voiture particulière. En effet, on voit différemment un cul ou un flanc de bus selon le mode de déplacement choisi. « Il fallait aussi identifier les caractéristiques sociologiques et démographiques de la population, poursuit Christine Jourdan. Dans cette optique, nous nous sommes servi des données des zones Iris Insee, des enquêtes ménages réalisées par le Sytral, ainsi que d'enquêtes sur la fréquentation des transports en commun, de la clientèle et ses comportements de mobilité. En croisant les informations sur les lignes de bus et de métro, les trajets, le nombre de déplacements et les caractéristiques de la population, on obtient les points de rencontre entre population et réseaux. Pour chaque point de rencontre, le modèle permet de calculer le nombre de contacts par réseau en fonction du sens de la circulation et du mode de transport utilisé. »

Redynamiser l'offre bus et métro


Le nombre de rencontres dépendant de la fréquence des bus, qui varie en fonction des jours, semaine ou week-end, ainsi que du temps passé dans son espace de circulation, il a également fallu développer un logiciel pour opérer le calcul. « Nous avons développé un logiciel de calcul d'itinéraires qui prend en compte toutes les caractéristiques du réseau routier, sens uniques, voies piétonnes. Ce calcul couvre 95 % de la réalité. S'agissant d'un modèle, il ignore les déviations et autres perturbations », note Christine Jourdan. Destiné à valoriser le média bus et métro, et à proposer aux annonceurs une offre différenciée, le modèle, qui a demandé un investissement financier important, doit permettre à France Bus de répondre d'une façon pointue à une problématique précise sur une zone de chalandise donnée d'une agglomération.. En termes de performances, les résultats de l'étude réservent quelques surprises. « Les chiffres sont en deçà de ceux qui circulaient avant la reprise de la régie, puisqu'en matière de répétition, nous sommes pour le bus à 29 et à 52 pour le métro. Mais ces chiffres ont le mérite d'être plus proches de la réalité et donc de crédibiliser le média », remarque Pierre-Yves Lecharny, P-dg de France Bus. Avant d'ajouter : « Il nous est aujourd'hui possible de cibler les réseaux en fonction de la population en contact avec les lignes. On peut ainsi imaginer de construire sur certaines lignes des produits ciblés jeunes. De plus, le modèle intègre immédiatement les nouvelles lignes et les nouveaux réseaux. » Bref, via Médiaplan Bus et Métro, le groupe France Rail Publicité poursuit son travail d'expertise de l'affichage transports. Un travail que les annonceurs apprécieront à sa juste valeur.

RITA MAZZOLI

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