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France Bus Publicité revoit son mix marketing

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Simplification de l'offre, création de nouveaux produits, développement des outils de mesure d'audience. France Bus Publicité repense son mix marketing pour redynamiser l'activité du média.

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Quelque 18 mois après avoir acquis France Bus Publicité et alors que le mix marketing du média est en phase de refonte, Pierre-Yves Lecharny, son président, n'hésite pas à qualifier le cas France Bus Publicité de "véritable cas marketing". Tant en ce qui concerne la marque que l'activité média. Il est vrai qu'avant son rachat par l'ex-régie publicitaire de la SNCF, et malgré ses 55 % de PDM, la marque jouait profil bas. Nouvel actionnaire, nouvelles moeurs, l'heure est à la redynamisation et à l'évangélisation. « Les annonceurs nationaux ont encore quelques difficultés à percevoir à quel point le bus remplit un véritable rôle d'information », note Pierre-Yves Lecharny. Après s'être appuyée sur le savoir-faire de France Rail Publicité, notamment en matière d'étude d'audience, la régie fait peu à peu évoluer l'ensemble des éléments de son mix marketing. Un travail qui passe par la simplification de l'offre. Aux côtés des réseaux ville à ville, elle développe ainsi une offre nationale scindée en deux réseaux : le premier destiné aux agglomérations de plus de 100 000 habitants, le second à celles plus de 300 000 habitants.

Imaginer de nouvelles offres


Quant aux pratiques tarifaires, elles doivent, selon Pierre-Yves Lecharny, éviter d'être inflationnistes. « L'augmentation des prix doit suivre celle de l'audience. » En termes de produits, un module cinéma a été créé pour chaque format. « Nous avons retenu les 23 villes les plus pertinentes en matière de proximité avec l'audience cinéma », note Pierre-Yves Lecharny. Autre axe de développement, l'événementiel avec la création des modules "Arrière Grand Espace". « En 1999, nous en avons vendu 300. Depuis début 2000, ce chiffre a été multiplié par deux », poursuit le président de la régie. Parallèlement et alors que les grandes migrations estivales s'annoncent, France Bus Publicité met au point une offre saisonnière déclinée dans 20 villes. La refonte de l'offre se traduit également par le lancement de nouveaux produits. Les sièges des bus vont ainsi s'habiller aux couleurs d'un annonceur et les "bus flyers" pourraient s'installer dans les couloirs pour aider à l'échantillonnage. Bref, les idées sont légion pour soutenir un marché qui, en 1999, avait dégagé en province un chiffre d'affaires de 200 millions de francs.

Rita Mazzoli

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