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Fragrance : vers le tout parfumé ?

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Toutes les études le confirment : l'univers du parfum est en pleine évolution et le geste parfumant, tel qu'il existe depuis des siècles, se déplace vers d'autres univers. Synthèse des tendances identifiées par l'Observatoire Mondial du Parfum, mis en place par Marketing Intelligence.

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La re-sacralisation du parfum : une sensualité retrouvée


Tendance émergente en 1998 et confirmée cette année, la re-sacralisation du parfum concerne aussi bien les féminins que les masculins et se traduit par le grand retour des thèmes de la séduction (Romance de Ralph Lauren) et de la volupté (Splendor d'Elizabeth Arden). S'appuyant sur la recherche d'un parfum plus différenciant en réaction au "non-parfum" qui a dominé les années 90 (cK one de Calvin Klein), le consommateur d'aujourd'hui éprouve le besoin de réaffirmer sa personnalité sans pour autant tomber dans l'excès des années 80. En quête d'équilibre, il recherche un parfum à la fois sensuel mais confortable à porter et choisit des florientaux (contraction de floral et oriental). Il s'agit moins de marquer son appartenance à un groupe que de valoriser son unicité au travers d'un parfum à la fois segmentant et "olfactivement correct", dans le sens où il ne gêne pas autrui. Le parfum doit être prestigieux mais accessible. Une recherche qui se traduit par la multiplication des éditions limitées (temporelles ou quantitatives) transformant le parfum en objet de collection (50 000 unités de Patou for Ever ont été mises en vente à 1 200 francs les 30 ml) ou en accessoire de mode (les parfums Chrysalide et Rouge Lancôme ont été déclinés à partir des collections de maquillage). Une démarche qui élargit l'utilisation des fragrances, passant du parfum style de vie au parfum instant de vie et à la constitution de garde-robes olfactives. LES PARFUMS FONCTIONNELS : LA "MOOD FRAGRANCE" Ces garde-robes olfactives trouvent d'autant plus leur raison d'être que le consommateur recherche, au-delà du pouvoir parfumant (un parfum = une personnalité), de nouveaux bénéfices liés à son équilibre moral, voire psychologique, un parfum = une action destressante (Healing Garden de Coty) ou énergisante (Aromatonic de Lancôme). Né aux Etats-Unis, le concept des "mood fragrances" touche l'ensemble des marchés. Tout au long de l'année 1998, l'offre s'est considérablement sophistiquée autour de deux axes majeurs : le parfum "philosophie de vie" dont la dénomination agit sur l'état d'esprit du consommateur via la méthode Coué. Tendance initiée par Happy de Clinique en 1997 (meilleures ventes actuellement aux Etats-Unis), le concept a été repris depuis par de nombreux fabricants. Autre quête, le parfum "régulateur-d'humeur" : exemple de Positively You de Beauticontrol qui émet des senteurs différentes selon les états émotionnels de celui qui le porte, ceci en réaction à la plus ou moins grande acidité de la peau. Plus récemment, le pouvoir apaisant de certains composants, comme la noix de muscade, a fait naître un nouveau moment de consommation : celui du coucher. Ainsi, Un Monde en Parfum (groupe Yves Rocher) a lancé en 1998 Le Monde des Rêves, un parfum "préparateur au sommeil", suivi par Kenzo et ses Eaux des Rêves, à vaporiser sur l'oreiller.

Les nouveaux gestes parfums : la polysensorialité


Autre tendance en croissance en 1998 : les nouveaux gestes parfums, développés en réponse à un consommateur qualifié "d'hédoniste polysensoriel", en quête de nouvelles expérimentations olfactives. Cette tendance, déjà fortement exploitée au sein des autres univers de la grande consommation (alimentaire, entretien, beauté) est freinée, dans l'univers parfum, par la timidité des marques à innover. Toutefois, plusieurs axes de développement ont été identifiés. Premièrement, l'innovation texture se tourne vers la tactilisation des produits, complétant le plaisir lié à l'odorat par celui du toucher. Il est ainsi à noter le formidable retour des parfums solides aux Etats-Unis et au Japon. Ensuite, depuis 1997, la consommation de parfum se déplace vers les produits dérivés. Accompagnant cette évolution, ces derniers investissent de nouveaux territoires comme le maquillage (ex. du Vernis Parfumé Organza de Givenchy), ou encore l'entretien du linge, initié en série limitée par Calvin Klein fin 1997. Aujourd'hui, la lessive liquide pour linge délicat, Laundry Delicate, constitue une référence permanente de la ligne de parfum Tocca aux Etats-Unis. Tout deviendrait-il support de senteur ? Longtemps réduit à un objet de séduction, le parfum retrouverait-il les pouvoirs que les sociétés antiques lui reconnaissaient, il y a de cela plusieurs siècles ? Une certitude se dégage toutefois au milieu de ces interrogations, demain, l'innovation parfum portera tout autant sur la composition olfactive que sur les nouvelles applications des fragrances.

C.D

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