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Formation Le futur de la motivation?

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Dans quelques années, motivation et formation seront peut-être si étroitement liées que toute distinction entre elles sera devenue inutile. Mais on n'en est pas encore là... Pour l'heure, les deux disciplines, dont l'objectif est commun, se contentent de multiplier les passerelles.

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Problématique récurrente des entreprises, l'amélioration des performances passe inévitablement par une plus grande mobilisation des équipes. Mais il existe plusieurs moyens pour renforcer cette mobilisation. Vaut-il mieux privilégier des plans de formation, qui souvent s'avèrent lourds et onéreux ? Faut-il au contraire développer des actions plus ponctuelles de stimulation à base de challenges richement dotés ? S'il y a unanimité sur l'objectif, le débat reste ouvert quant aux solutions à apporter. "Voilà ce qu'il faut faire, nous allons vous en donner les moyens" d'un côté, "atteignez cet objectif, vous ne le regretterez pas" de l'autre, deux approches voire deux stratégies d'entreprise qui ne font appel ni aux mêmes ressorts, ni aux mêmes acteurs. A partir de ces ingrédients, quelle est la meilleure recette de l'efficacité ? Question qui en appelle une autre : pourquoi faudrait-il choisir entre motivation et formation ? Tout semble en effet démontrer que les entreprises tirent un réel bénéfice à ne pas trop cloisonner ces deux outils de la performance.

Formation motivante ou stimulation pédagogique ?


Les annonceurs ont de plus en plus envie de sortir du discours quanti/ catalogue, affirme Arié Botbol, directeur associé de Stratélite. Du coup, la motivation ne s'appuie plus seulement sur des challenges quantitatifs, mais assimile d'autres critères. Les problématiques sont plus qualitatives, la motivation comportementale se développe et le besoin d'intégrer une dimension pédagogique se fait de plus en plus sentir, note Xavier Coq, directeur de clientèle chez Everest Conseil. Ainsi, la formation est une condition de la réussite d'une opération de motivation, au même titre, par exemple, que la récompense. Or, la récompense fait partie intégrante du concept même de motivation. Pourquoi n'en serait-il pas de même de la formation ? Ajoutons à cela qu'une opération de stimulation est bien souvent l'occasion idéale, le prétexte, disent même certains, pour structurer le discours de l'entreprise. La stimulation, c'est le cheval de Troie pour faire passer des messages, résume Guillaume de la Hosseraye, directeur associé de Blue Steam. Tout simplement parce que, à l'occasion d'une opération de stimulation, les membres de l'entreprise sont davantage en éveil. Dans l'autre sens, un plan de formation aura tout intérêt à emprunter à la motivation quelques-unes de ses techniques. Un maître, des élèves, selon nous, c'est fini, explique Patrick Cauvin, Dg de Com'In. La formation ne peut plus fonctionner comme ce schéma. Dans l'entreprise, les gens ont besoin de s'exprimer et d'être associés. Il fallait que la formation évolue dans ses pratiques. D'où l'essai d'approches différentes, décalées, d'où l'intégration de la motivation. Très axé sur les populations commerciales, Com'In, qui est né dans l'univers de la formation, s'est progressivement ouvert à la motivation et à ses pratiques. Ainsi, formation et motivation s'enrichissent mutuellement au contact l'une de l'autre. La conclusion s'impose d'elle-même : plutôt que de faire partir leurs différents services à la bataille en ordre dispersé, les entreprises ont intérêt à regrouper leurs forces et leurs moyens. Mais trop souvent, cela reste un voeu pieux, cloisonnement des fonctions oblige. Selon qu'il y a une problématique (réelle ou perçue) de formation ou de motivation, les choses sont différentes, explique Xavier Coq. Développer les liens entre formation et motivation est de plus en plus nécessaire, mais chez l'annonceur, il y a deux profils d'interlocuteurs distincts. Chez les DRH, le réflexe cabinet de formation domine. Arriver avec des préconisations de stimulation, cela peut même inquiéter, note Patrick Cauvin. Les ressources humaines, c'est un autre département, un autre état d'esprit. A l'inverse, dans les services marketing ou commerciaux, on penchera plutôt vers des spécialistes de la stimulation. Peut-être les agences ont-elles aussi un mea culpa à faire. En soutien d'un challenge de stimulation, la majorité d'entre elles préconisera plutôt une opération de promotion des ventes qu'une démarche de formation. Et le moins que l'on puisse dire, c'est que les vrais spécialistes des deux disciplines ne sont pas légion !

L'embarras du choix


In situ, directe, indirecte... la palette d'outils pour répondre aux besoins de formation des entreprises est large. La formation in situ est celle qui met face à face un formateur et des "élèves". Comme son nom l'indique, la formation directe consiste à faire parvenir en direct aux intéressés de véritables formations à travers des documentations souvent lourdes. Mais ceux-ci travaillent seuls, sans contrôle ni émulation. La formation indirecte consiste à diffuser un message par le biais d'une hiérarchie ou d'un rouage donné de l'entreprise. Quiz ou serveur vocal pour tester un niveau de savoir, jeu pédagogique pour mettre des équipes en compétition, BD pour développer l'implication d'une équipe dans une formation... Les possibilités sont sans limite. Les jeux pédagogiques, très à la mode, sont pratiqués de façon régulière dans l'entreprise autour d'un animateur. C'est un bon moyen de créer une émulation. De même que lorsqu'on joue au Trivial Pursuit, on a parfois honte de ne pas savoir où se trouve une capitale, un attaché commercial sera ennuyé de ne pas connaître telle donnée sur le marché qui est le sien ou sur le produit qu'il doit vendre, explique Guillaume de la Hosseraye. L'agence Blue Steam est particulièrement bien positionnée sur ce type de produits. Un exemple parmi d'autres : Sésame, un jeu destiné à faire passer le message de la réorganisation d'EDF/GDF. Une vraie compétition officielle était organisée, avec ses qualifications et ses finales. La bande dessinée est également un support apprécié. Dans ce domaine, Stratélite a conçu pour les Laboratoires Ciba-Geigy "Expédition Tareg", une bande dessinée en quatre épisodes destinée à préparer le lancement d'un nouvel hypertenseur. On a fait appel à nous pour l'habillage de la formation, explique Arié Botbol. Nous avons trouvé un thème créatif. L'équipe de vente était associée à une équipe d'alpinistes assurant une mission humanitaire. Bien entendu, les différentes techniques peuvent être panachées : envoi d'une documentation pour s'autoformer, puis entretien de connaissances avec, par exemple, un jeu pédagogique.

Formation ou information ?


Entretien de connaissances et non pas formation. La distinction est de taille. Car il peut y avoir un excès de langage à présenter certains jeux ou kits pédagogiques, aussi élaborés soient-ils, comme de véritables outils de formation. "On est plutôt dans une logique de mise à niveau", explique Alain Gripoix, directeur associé de Procréa Customer. "Le plus souvent, la vraie formation (techniques de vente, formation à des techniques produits) est préalablement réalisée en entreprise. Les agences arrivent après avec leurs kits pédagogiques. Ces derniers ont pour principale fonction d'assurer un contrôle des connaissances. Si les cibles ont été bien formées et bien armées, nos outils obtiendront de bons résultats. Sinon, non..." "Les jeux et autres kits de formation sont plutôt des "piqûres de rappel", renchérit Thierry Perez, directeur associé de Consul. La formation proprement dite, c'est un métier. Concevoir, asseoir des structures, animer des séminaires, c'est autre chose. Et je ne suis pas sûr que beaucoup de professionnels de la stimulation en soient capables." Trop d'agences s'approprieraient ainsi un savoir-faire qu'elles n'ont pas, d'où un risque de confusion préjudiciable. On peut laisser croire à une force de vente, par exemple, qu'en lui donnant quelques mots clés, elle sera capable de s'autoformer, poursuit Thierry Perez. "Ce n'est pas vrai. Je pense qu'il faut apprendre aux salariés d'une entreprise, et non leur demander d'apprendre par eux-mêmes." Faut-il en déduire, pour autant, que seuls les cabinets de formation (ou les quelques rares agences qui ont réellement intégré le métier de formation) sont capables d'intervenir dans ce domaine ? Et à quoi servent les agences dès lors qu'il est question de formation ? Elles peuvent bien sûr se contenter de mettre en relation leur client avec un cabinet spécialisé. Mais leur rôle va bien au-delà. "Tout l'apport de l'agence est de trouver l'idée qui fera qu'une cible accrochera à telle ou telle formation, explique Guillaume de la Hosseraye. Par rapport au rôle d'un cabinet, on étudie la cible et on essaie d'adapter le message à celle-ci. On conseille les clients sur la façon de former, qu'il s'agisse de formateurs extérieurs ou d'outils de démultiplication. Nous réfléchissons à la meilleure méthode. Notre métier, c'est l'ingénierie de formation. Dix mille personnes ont été formées chez PSA, sans le moindre cadeau. 96 % ont fini leur formation. Pour atteindre ce résultat, nous avons mis en place un habillage, un suivi, des relances... Sans ce type de dispositif, une minorité de salariés, qui sont déjà les meilleurs, continuerait à s'autoformer. Et tant pis pour les autres..." Ainsi, le vieux réflexe selon lequel une formation doit être austère pour être efficace est battu en brèche. Même la formation, aujourd'hui, doit savoir séduire. Dans ce domaine, les grands groupes ont leurs "armées mexicaines", renchérit Arié Botbol. On ne va pas se substituer à elles. Nous sommes là pour faire adhérer à la formation, et plus particulièrement, à tel ou tel point stratégique de la démarche. Nous partons avec un gros classeur rébarbatif et nous revenons avec un outil attrayant et ludique !

Le rôle des outils, et celui des hommes


Habiller les formations, soigner les outils, trouver de bonnes idées, tel serait donc le rôle des agences. Mais il est un volet qu'il ne faut pas négliger. C'est celui qui consiste à préparer les collaborateurs de l'entreprise à devenir des formateurs. Démultiplier une formation, cela signifie, d'une certaine façon, l‰cher un outil dans l'entreprise, dans des mains qui ne sont pas expertes. Bel exemple de démultiplication, La Poste qui, ayant mis en place une nouvelle méthode de management, confiait à Bozell Terre Lune le soin d'activer et de faire admettre la légitimité de la nouvelle méthode. L'agence a donc élaboré des outils, kit de découverte et de présentation pédagogique diffusé à travers le réseau par un système de démultiplication vers les délégations (échelon régional), vers les départements et enfin, vers les chefs de vente eux-mêmes. L'avantage de la méthode est évident : on diffuse rapidement une information à toute l'entreprise grâce à quelques relais clés. A l'inverse, on demande à une population qui dispose du savoir-faire technique, mais qui n'a pas de savoir-faire pédagogique, de transmettre cette formation, explique Xavier Coq. Dès lors, il faut lui donner tous les moyens pédagogiques propres à cet objectif. Certains misent tout sur l'outil et considèrent qu'il se suffit à lui-même. Je pense pour ma part que lorsqu'une entreprise a eu telle ou telle pratique pendant dix ans et qu'une direction générale souhaite changer ces pratiques, ce n'est pas un simple outil pédagogique qui y parviendra, analyse Patrick Cauvin. Com'In a mis en place pour le Crédit du Nord une opération dont l'animation repose exclusivement sur le management, à partir d'outils préparés par l'agence. La demande du client, c'était de la stimulation, explique Patrick Cauvin. Mais nous avons pensé qu'il était plus utile de donner aux directeurs commerciaux les moyens d'animer leur réseau. Analyse des résultats, échange et valorisation des recettes commerciales..., nous avons tout fait pour développer une véritable réflexion. Les directeurs commerciaux, chargés d'animer les réunions, avaient en main tous les outils pour bien jouer leur rôle. Ils avaient notamment suivi un stage de formation de trois jours. Mais pour que les systèmes de démultiplication mis en place prennent véritablement vie, il faut un ensemble de facteurs, qui vont bien au-delà des outils eux-mêmes (motivation des hommes notamment), qu'il n'est pas toujours facile de réunir. Ce rôle de formation peut être un bon moyen de valorisation pour la hiérarchie intermédiaire, et notamment les agents de maîtrise, explique Xavier Coq. Nous avons ainsi mis en place pour La Poste un module de formation à la nouvelle procédure de suivi informatisé des objets. Ce module clés en main, destiné aux 80 000 facteurs postiers, était directement animé par les chefs des bureaux de poste. La formation évolue dans ses méthodes, devient plus pratique, plus ludique, mieux outillée. Mais elle doit aussi développer un contenu adapté aux attentes des entreprises et préparer les individus à assumer leur mission de formateur. C'est sans doute sur ce point que le travail le plus long reste à réaliser. Il est plus difficile de changer des mentalités que des outils... Mais il s'agit là autant du rôle de l'entreprise elle-même, qui doit savoir développer un climat de confiance à l'égard de ses collaborateurs, que de celui de prestataires extérieurs. Pour l'heure, ces derniers s'acquittent fort convenablement de leur tâche, grâce à des discours souvent cohérents et à des approches sachant marier des éléments de formation et de stimulation. Les annonceurs ont certes un peu de mal à se laisser convaincre. Surtout la première fois, note Patrick Cauvin. Mais lorsqu'on travaille avec eux depuis un certain temps, on gagne en crédibilité et il est plus facile de les persuader de la justesse de nos vues. Même optimisme relatif pour Guillaume de la Hosseraye, DRH, directions marketing et commerciales travaillent plus souvent ensemble que par le passé. En somme, plutôt des bons signes...

La formation, une récompense ?


La formation est une condition de la stimulation. Mais peut-elle en être une récompense ? Même si les avis sont partagés, les professionnels sont globalement réservés. La formation récompense oui, mais sous certaines conditions bien précises. Tout d'abord, alors qu'un catalogue cadeau touchera toutes les cibles, une formation ne sera proposée qu'à certaines d'entre elles, soigneusement sélectionnées. Pour certaines cibles, la formation est même carrément dévalorisante, note Alain Gripoix. Il est difficile de faire admettre aux professions artisanales du bâtiment, par exemple, qu'il faut "retourner à l'école". L'utilisation d'une formation comme dotation risque ici d'être mal perçue. Ensuite, la formation ne doit jamais être la seule récompense d'un challenge. A priori, ce n'est pas le type de dotation qui fait rêver. Celle-ci doit donc venir en complément d'autres dotations. La formation doit enfin contenir une vraie valeur ajoutée et les collaborateurs auxquels elle s'adresse doivent disposer, grâce à elle, d'une nouvelle corde à leur arc. Il faut une formation qui soit en rupture avec ce que fait déjà le salarié dans l'entreprise, explique Thierry Perez. Sinon, ce dernier aura la désagréable impression que le cadeau qui lui est fait n'est rien d'autre qu'un investissement...È

Supports anciens et nouveaux...


Cassettes vidéo, bande dessinée, cassettes audio, boîtee de jeux, Internet, support téléphonique ou simple papier, les supports susceptibles de véhiculer des opérations de formation ou de stimulation ne manquent pas. Cette variété est en elle-même une richesse. Chaque cible a des supports qui lui sont propres, note Arié Botbol. En outre, une formation, notamment une formation directe, doit s'inscrire de la façon la plus souple possible dans l'emploi du temps du salarié. Une cassette audio pourra être écoutée dans une voiture, par exemple. Quant aux supports "high-tech", s'ils offrent de belles perspectives, ils posent aussi quelques problèmes. Un quiz sur Internet ou un CD-Rom, avec ses innombrables possibilités, ont de quoi impressionner. Mais il faut s'assurer que l'annonceur est mûr, ne serait-ce que culturellement, note Xavier Coq. Quant à l'équipement, il est bien sûr fonction des cibles. Il s'agit d'outils qui ont beaucoup d'attrait en termes de souplesse, voire en termes de coût, mais nous ne les préconisons qu'avec prudence, en fonction de la cible. A l'inverse, quand la cible est très réceptive, un autre problème risque de se poser. Il faut savoir qu'avec certaines populations, c'est rapidement l'engrenage, note Alain Gripoix. Le retour à des supports traditionnels a vite fait d'être perçu comme un retour en arrière. Et la hiérarchie, d'être taxée de ringardise ! Ce qui ne manquera pas de déteindre sur l'agence. A bon entendeur, salut... Faut-il pour autant se méfier du multimédia ? Certes pas car ses nombreux atouts viendront gommer sans problème ces quelques défauts de jeunesse. Mais la qualité d'un support ne doit en aucun cas masquer la pauvreté d'un message. C'est ce dernier qui reste prédominant, c'est lui qui doit conditionner la réflexion.

JEAN-FRANÇOIS CRISTOFARI

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