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Football : l'achat gagnant de Continent

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Continent intensifie son partenariat avec la Fédération française de football (FFF) et l'Equipe de France. L'opération offre à l'enseigne un thème de communication idéal pour se rapprocher de sa clientèle.

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Depuis le 1er octobre, Continent, l'enseigne du groupe Promodès, est un des trois sponsors majeurs de la FFF et de l'Equipe de France avec Adidas et Canal+. Déjà partenaire de la fédération et de l'équipe nationale à un niveau moindre, elle s'est engagée pour deux ans renouvelables. C'est la première fois qu'une enseigne de grande distribution réalise un partenariat sportif de cette envergure. « Nous avons pris notre décision après la demi-finale de la Coupe du monde, explique Luc Vandevelde, directeur général. Il s'agit d'un investissement lourd en temps et en argent. » Le montant engagé, bien que confidentiel, peut être estimé à 40 millions de francs environ sur deux ans. En contrepartie, Continent bénéficie d'une présence sur le textile de l'Equipe de France : survêtements des joueurs et cadres, sacs, chasubles, maillots d'échauffement et d'entraînement à l'exception des maillots de matches. On la retrouve également sur les pelouses dans le cadre des rencontres de l'Equipe en France et à l'étranger. Continent bénéficie du plus long temps de présence sur le terrain (environ 12 minutes). La visibilité s'étend à la télévision par des billboards et un habillage de l'écran pendant les matches (annonce du score, ralentis). Pour acquérir plus de légitimité dans l'univers du football, l'enseigne s'implique également dans des actions, plus citoyennes que médiatiques, d'accompagnement des acteurs anonymes. Ainsi, elle intensifie son engagement aux côtés de la FFF au sein de l'opération régionale "Détection Jeunes". De même, Continent renforce son implication dans la vie du club des supporters de l'Equipe de France, en offrant des places ou des kits supporters gratuits ou à tarif réduit.

Proximité avec les jeunes


L'association au football permet à l'enseigne de créer dans tous ses magasins d'un "Espace Football" aux couleurs de l'Equipe de France où seront vendus des produits dérivés siglés FFF, Equipe de France et Club des supporters. Au-delà du seul chiffre d'affaires, les produits sous licence sont aussi source de trafic dans les magasins. Pour les mêmes raisons, un programme d'animations sur le lieu de vente sera mis en place autour des rencontres de l'Equipe de France. L'enseigne souhaite ainsi se rapprocher de ses consommateurs et plus encore des jeunes. « Ils (les jeunes) représentent aujourd'hui un fort potentiel d'acheteurs. Mais ils ne considèrent pas l'hypermarché comme un lieu culte pour leurs achats car il ne distribue pas de grandes marques. Pour résoudre ce problème, nous nous associons à des partenaires ou à des événements cultes », explique Christophe Geoffroy, directeur de la communication de Continent. L'enseigne ne cache pas son souhait de pouvoir prochainement référencer dans ses linéaires des produits de son copartenaire Adidas. Mais sur ce point, tout reste à faire. « Nous ne souhaitons pas distribuer nos produits en grandes surfaces », réaffirme-t-on chez l'équipementier. « Des discussions sont actuellement en cours, remarque cependant Christophe Geoffroy. De plus, les grandes marques du sport sont déjà référencées chez les grands distributeurs spécialisés. A l'étranger, certaines sont déjà présentes dans nos hypermarchés pour lesquels sont créées, sous leur nom, des lignes spécifiques. »

VALÉRY POTHAIN