Fonction marketing : la nouvelle donne

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Dans le cadre de sa vaste Enquête 2002 sur la fonction commerciale et les coûts commerciaux, dont les résultats généraux seront rendus publics en septembre prochain, la Cegos a mené une première phase qualitative sur les évolutions de la fonction marketing. Et en a livré à Marketing Magazine les grandes tendances.

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A travers les entretiens menés par la Cegos, plusieurs tendances de fond trouvent leur confirmation. Ainsi, la distinction entre marketing stratégique et marketing opérationnel se fait de plus en plus claire. De même que le rattachement du premier à un nouveau central (Europe, groupe...). Emergent également, en fonction des structures, un rattachement du marketing à une direction commerciale générale, ainsi qu'un rôle accru du marketing en tant que support à la vente, avec une implication plus forte, par exemple, dans la relation avec les enseignes de distribution. De même, le marketing s'intègre davantage aux autres métiers par le biais de "task forces" ou de missions transversales, alliant le commercial, la R&D... Enfin, grande constante qui se manifeste à tous les niveaux de l'entreprise : le renforcement de l'orientation client, qu'il s'agisse des distributeurs ou des clients finaux. Compte tenu de ces tendances, les missions de la fonction évoluent logiquement. Si les missions de base sont bien sûr toujours là, elles s'enrichissent d'une orientation vers le marketing relationnel (marketing d'affaires moins orienté produit et plus client, et spécialement dans le B to B), d'un développement du trade marketing et d'approches multimétier via les task forces évoquées précédemment. Le tout s'accompagnant de nouveaux outils liés au web marketing, à l'aide à la vente ou encore au relationnel.

Peu de spécialistes pour les nouveaux métiers


Conséquence : de nouveaux métiers voient le jour (gestionnaire de BDD, web marketer, gestionnaire d'affaires, métiers du MD électronique...), mais la Cegos note que l'on ne trouve encore que peu de spécialistes pour ces nouveaux métiers ; les formations en interne étant, pour l'instant, privilégiées. Par ailleurs, se développent des postes de responsables marketing opérationnels et de chefs de marché, avec une approche différente de celle de chef de produit et plus proche du commercial. Et l'on notera aussi que la centralisation du marketing stratégique peut se traduire par des réductions d'effectifs. L'apparition de nouvelles approches clients, liées à la multidisciplinarité ou à la coordination entre marketing et ventes, entraîne à la fois un développement de la mobilité au sein des entreprises et une tendance à faire travailler ensemble techniciens et marketers. « Deux orientations fortes apparaissent, conclut Yves Duranton, manager à la Cegos : une orientation client et une orientation résultats. Pour lesquels le marketing dispose de nouveaux moyens. Cela se traduit par davantage d'opérationnalité, de rapprochement des besoins du client et un souci accru de la rentabilité. »

MÉTHODOLOGIE


Enquête réalisée en mars dernier, à partir d'entretiens en face à face d'une heure à une heure et demie, auprès de directeurs généraux et directeurs marketing de 16 entreprises de tailles et secteurs différents. Enquête pilotée par Yves Duranton, manager au département Conseil et Formation en Entreprise de la Cegos, en coordination avec Yvelise Lebon, senior manager à la direction Pôle Marketing, Conseil et Formation en Entreprise, et Nathalie Van Laethem, consultant, département Formations Interentreprises.

François Rouffiac

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