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Fonction marketing et innovation de rupture

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Cofondateur du groupe M sina, Hervé de Clerck met à profit à la fois son passé en entreprise et sa position de veille sur la fonction marketing, de par ses activités de recrutement, pour donner sa vision de la relation entre "marketeurs" et innovation.

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«Il faut tout d'abord rappeler que, dans le domaine de l'innovation, en période économique tendue, la fonction marketing a pour principal objectif de réduire le risque. Elle se doit d'avoir une vision de masse, nécessairement consensuelle, aussi bien auprès des consommateurs qu'en interne. Or, l'innovation est une démarche intellectuelle qui vise au changement, à la cassure, à la rupture. J'ai travaillé, par exemple, sur le lancement de Le Fleurier, mélange beurre/margarine, en tant que directeur général de Lesieur. Le département marketing avait à l'époque construit un produit qui avait tous les attributs du beurre et également tous les attributs du végétal. Parallèlement, nous avons collaboré avec une société de conseil en développement de nouveaux produits qui nous a conduits à casser les catégories, en recommandant notamment de lancer Le Fleurier dans une barquette de couleur grise. Cette approche était incompréhensible pour les responsables marketing comme pour les consommateurs, mais elle a permis de communiquer la nouveauté du produit. Autre exemple, Isio 4 huile diététique, mélange de quatre huiles différentes, se heurtait de plein fouet à la conviction dominante qui avait prévalu pendant vingt-cinq ans selon laquelle une huile ne peut être que pure : c'est pourtant cette mixité qui a fait son succès !

L'innovateur doit diviser


En un mot, le marketeur rassemble pour construire un produit qui satisfasse le plus grand nombre, tandis que l'innovateur doit diviser pour faire émerger des aspérités, du relief à son nouveau produit. Ceci implique, pour atteindre un objectif d'innovation de rupture, de redéfinir les méthodologies de développement produit, au moins dans les entreprises de grande consommation où le levier technique est parfois minime. Peut-être que les responsables marketing sont devenus trop respectueux de l'ordre établi ; peut-être devraient-ils retrouver leurs habits de saltimbanques qu'ils avaient originellement ! Il est amusant de noter qu'aujourd'hui les "saltimbanques" des entreprises sont les informaticiens, souvent non conventionnels, libérés des rapports hiérarchiques et surtout motivés par leur projet plus que par leur carrière. Face à la reprise qui semble vouloir se profiler, il est important que les responsables marketing sachent anticiper et saisir les opportunités qui vont se présenter pour recouvrer un rôle moteur dans l'entreprise. Ils ne le feront que grâce à une rupture de comportement car en appliquant toujours les mêmes méthodes, on arrive aux mêmes résultats. D'un marketing opérationnel de crise, on doit passer à un marketing stratégique et innovant pour apporter une vision à l'entreprise. »

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