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Foltène repart aux sources du cheveu

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Marque emblématique de la lutte contre la chute des cheveux, Foltène avait quasiment disparu des rayons. Après avoir revu sa copie stratégique, elle fait son retour en se recentrant sur son métier de base : le traitement capillaire.

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Certaines marques par une mystérieuse alchimie s'inscrivent dans l'inconscient des consommateurs. Foltène fait partie de celles là. Bien que très peu présente en distribution et totalement absente en communication depuis des années, la marque arrive, en test de notoriété, en deuxième position parmi les marques de référence dans le traitement de la chute des cheveux (1). Forte de ce capital, la société italienne Crinos (CA : 34 M€), propriétaire historique de la marque, décide en 2002 de reprendre en direct sa gestion pour la France. L'Hexagone est en effet considéré comme un marché stratégique. Primo parce qu'il a été la première étape de son internationalisation, deuzio parce que la France, avec l'Italie et le Portugal, est l'un des rares pays où elle est vendue en grande distribution, et non en officines. En termes de volume, il est donc capital de reconquérir les linéaires. Après avoir succombé aux sirènes de l'extension de marque à travers le lancement de shampooings à la frontière de la cosmétologie, Foltène Research et Foltène Double Action, ses responsables la recentrent sur son coeur de métier, à savoir le traitement capillaire. « Nous revenons avec une gamme courte composée de cinq références, chacune d'entre elles répondant à un problème spécifique. Proposer des produits typiques de la pharmacie dans la grande distribution à des prix très compétitifs est la raison d'être de Foltène », commente Ornella Introzzi, directeur de Foltène Laboratories, division en charge du développement et de la distribution des spécialités pharmaceutiques de Crinos. Une gamme dont les vedettes sont les deux produits anti-chute, le premier destiné aux hommes, le second aux femmes, et dont le mix a été totalement repensé depuis l'Italie par une équipe essentiellement féminine. « La responsable de la marque est française, le packaging a été revu, mais il me semble que nous devons encore l'améliorer pour laisser apparaître le flacon monodose poudre et liquide des traitements anti-chute », poursuit Ornella Introzzi. Dont le premier objectif est de remettre pied au plus vite dans les principales enseignes françaises. A l'heure actuelle, Carrefour fait encore défaut, mais l'absence de réelle concurrence devrait permettre à son distributeur français, Starline, de convaincre les acheteurs de faire une place à ces produits à forte valeur ajoutée. D'autant que Foltène doit faire son retour en communication. Après la presse spécialisée (LSA, Points de Vente), la marque annonce un plan massif dans la presse grand public à la rentrée prochaine. Première étape de ce redéploiement, la reconquête de la France devrait être suivie, dans les deux ans à venir, par une nouvelle extension de son territoire de marques. Une évolution en dehors du segment des traitements capillaires, mais en phase avec ses fondamentaux, à savoir les problèmes de santé de la peau. (1) Source TNS Sofrès. Enquête effectuée en août 2002 auprès d'un échantillon représentatif de 1 208 personnes.

Rita Mazzoli

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