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Fnac Eveil & Jeux joue sur le multicanal

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Depuis vingt ans, la marque pousse les enfants à jouer autrement. Originalité, créativité et découverte en sont les clés, à travers une offre multicanal.

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Margaret Milan p-dg

Margaret Milan p-dg

Combien de mamans ont, un jour, ressenti le besoin de créer un jeu spécialement adapté au développement de leur enfant? Beaucoup sans doute. Mais elles sont très peu à avoir franchi le pas. A l'instar de Margaret Milan, d'origine écossaise, qui, en jouant avec ses jeunes enfants, a réalisé que l'offre de jeux et de jouets d'éveil était très réduite en France. Qu'à cela ne tienne, après sept ans passés chez Procter & Gamble, cette fille d'institutrice décide de créer, dans son garage, un catalogue de VPC de 16 pages.

La suite, on la connaît. Le 16 pages en photocopies noir et blanc est devenu, en vingt ans, un catalogue de 200 pages touchant plus d'un million de clients. Forte de ce succès, la PME «Eveil & Jeux» est revendue à la mythique Fnac en 2001 pour faire naître la marque Fnac Eveil & Jeux. Le logo, représenté par un cube, symbole du jeu de construction, marie des tons moutarde (pour rappeler la Fnac), avec du vert pomme et du rouge vif (des couleurs enfantines). Car au-delà d'une enseigne, Fnac Eveil & Jeux est bel et bien une marque qui s'appuie sur un concept bien identifié: regrouper dans un même lieu jouets, livres, disques et films pour enfants. Avec une règle immuable: l'éveil, la découverte et l'originalité doivent cohabiter.

Autre impératif, le choix des produits doit être rigoureux. «Chaque album est, par exemple, lu par les libraires et évalué en fonction de la qualité de ses textes et illustrations», détail le Margaret Milan, la fondatrice. «Nous devons absolument rester fidèles à une charte qui oriente notre offre vers toujours plus d'intelligence et de simplicité.» En outre, une sélection des produits en fonction des âges, des étapes de développement et des centres d'intérêt des enfants a été rigoureusement mise en place. Avec quatre exigences: la qualité, la sécurité, l'esthétisme et l'originalité. «Nos équipes sont passionnées par l'éveil des enfants. Pour elles, les jouets et les livres, la musique et les jeux sont des outils de découvertes extraordinaires», confie la fondatrice de l'enseigne.

Ainsi, les équipes de Fnac Eveil & Jeux parcourent le monde à la recherche de jouets et de produits inédits qui correspondent aux besoins de développement des enfants. Et souvent, quand les acheteurs ne trouvent pas un objet, ils le créent. Ce n'est qu'après avoir passé plusieurs filtres (les équipes mais aussi les parents pilotes, la sécurité et les clients) que les produits peuvent enfin trouver leur place dans les rayons, les catalogues ou le site Internet. «Depuis sa création en 1997, Ie club des parents pilotes apporte une véritable caution aux articles. Certains clients choisissent même en priorité les produits «testés et approuvés par les parents pilotes«», glisse Margaret Milan.

Logique de synergie

Reste que si l un des objectifs affiché de l'enseigne est «d'aider l'enfant à bien grandir et de le pousser à être curieux», la Fnac Eveil & Jeux a une autre mission: installer une logique de synergie entre les trois canaux de distribution que sont la vente par catalogue, le site internet et le réseau de magasins.

«C'est un casse-tête permanent, car chaque canal n'a pas les mêmes leviers, ni les mêmes calendriers», analyse Margaret Milan. Avant d'ajouter que «la gestion de la relation client est également très complexe puisque notre clientèle passe indifféremment du point de vente au Web en fonction des besoins et des moments de l'année». Malgré ces aléas, l'enseigne peut pourtant non seulement se targuer de s'adapter à chaque canal de distribution mais également d'afficher des résultats en hausse et des ventes équitablement réparties entre le Web et les magasins.

Ainsi, les 40 magasins proposent environ 6 000 références de jeux, jouets, livres, disques, vidéos, sur une surface moyenne de 250 m2. Chaque point de vente est adapté aux différents âges et propose un accès facile aux jouets. «Tous nos magasins sont à taille humaine, voire enfantine», explique la fondatrice, qui a souhaité reproduire l'ambiance des playground anglosaxons. Et pas question pour cette experte de l'éveil de segmenter les produits en fonction du sexe. Le magasin est donc structuré en fonction de sept thèmes (les touts petits 0-3 ans, l'imagination, la construction, la planète découverte, les jeux de société, les loisirs créatifs et, le plein air). A côté des points de vente, la marque propose un catalogue principal qui regroupe toute l'offre jouets ainsi que la décoration, la puériculture, les livres et CD. Un catalogue destiné aux 0-3 ans et un catalogue de Noël viennent enrichir ce support papier.

Last but not least, le site Internet vient compléter l'offre. «Notre objectif est d'aider les parents à trouver ce qui correspond le mieux à leurs attentes tout en augmentant le plaisir du shopping sur le Web», souligne Margaret Milan. Internet sera d'ailleurs au centre des innovations pour l'an prochain.

Pour fêter ses dix ans d'existence cette année sur la Toile, Margaret Milan compte, en effet, en 2009 enclencher la vitesse supérieure. Celle du passage au Web 2.0 en devenant une marque participative. L'enseigne souhaite ainsi mettre en ligne un nouveau site communautaire. Son ambition: être un lieu de rencontre et de partage d'expérience. «Aujourd'hui, les jeunes mères recherchent essentiellement la caution d'autres mamans pour les jouets mais surtout pour tout autre sujet connexe», justifie cette dernière. Qui sait, par expérience, de quoi elle parle.

Chiffres

Chiffre d'affaires global 2007: 127 M Euros Soit 70 M Euros en VaD dont 56 M Euros sur le Web.
Surface moyenne 250 m2
nombre de références 5 000 (30% de nouveautés et 40% d'exclusivités pour chaque saison en magasin et sur catalogue)
Panier moyen 25 Euros à 90 Euros
Nombre de magasins 42 dans toute la France 33 magasins en propre 1 dans la Fnac Parly 2 2 corners au Printemps Haussmann et nation 6 corners dans les Fnac vertes

Dates

1989 Création du premier catalogue Eveil & Jeux par Margaret Milan.
1997 Lancement de la Fnac Junior, un concept de magasins pour les enfants de 0 à 12 ans.
1998 Eveil & Jeux intègre le groupe PPR.
2001 Rapprochement entre Fnac et Eveil & Jeux.
2004 Création de la marque Fnac Eveil & Jeux.
2007 Nouvelle communication autour d'un concept fort.

Un site internet leader

- Avec 2,3 millions de visiteurs uniques, le site de la Fnac Eveil & Jeux a fait un bond de fréquentation de 162% depuis un an Source : Médiamétrie, l'audience internet des sites français en juin 2008. . En 2007, la vente à distance représentait 55% du CA global, s'élevant à 127 MEuros (50% du CA étant réalisé entre octobre et décembre et 80% des commandes s'effectuant sur Internet). Le site Fnaceveiletjeux.com a ainsi dévoilé, en octobre, de nouvelles fonctionnalités. La mission reste la même: aider les parents à trouver le jouet qui correspond le mieux à leur enfant. La charte graphique a évolué afin d'être encore plus conviviale et mieux adaptée au Web. De nouvelles portes d'entrée vers le site ont été installées. Parmi ces dernières, une recherche par âge, par listes d'événements (naissance, carnaval, rentrée des classes...). Enfin, un nouvel onglet «Bien grandir», pour trouver des jouets en fonction des centres d'intérêt de l'enfant (rêver, bouger, communiquer...), a été installé ainsi qu'un moteur de recherche avancée. Cette dernière peut s'effectuer en décrivant l'enfant de manière très précise (âge, sexe, centres d'intérêt, occasion d'achat, type de produit recherché, budget).

Ava ESCHWEGE

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