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Fly démocratise les tendances

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Sur un marché du meuble fortement concurrentiel, l'enseigne Fly tire son épingle du jeu en proposant des meubles à des prix accessibles, tout en collant à la mode.

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Petite “boîte à meubles”, ouverte à Grenoble en 1978, Fly est devenue aujourd'hui un véritable poids lourd du marché du meuble. L'enseigne vient d'ailleurs de passer la barre des 500 ME de chiffre d'affaires en août dernier et fait partie des six premiers acteurs se partageant la moitié du marché du meuble en France. « Fly est numéro 4 derrière Conforama, But et Ikea, et devant les Cuisines Schmidt », déclare Dominique Bisch, directrice de la communication chez Fly. Franchise du groupe Mobilier Européen, qui détient également Atlas et Crozatier, Fly se positionne clairement comme un concurrent du géant suédois sur le jeune habitat, un segment « valorisé à un peu plus de 13 % de la part de marché meubles », selon Dominique Bisch. Fly ne semble pas s'émouvoir de la politique de baisse de prix engagée par Ikea en France : « Pour nous, le prix est incontournable, depuis toujours », affirme Dominique Bisch. L'enseigne adoptant même en interne la phrase : “L'inaccessible, c'est démodé”. Et d'ajouter : « Nous essayons de démocratiser l'accès aux tendances de la décoration, avec des produits qui sont beaux, bien dessinés, dans l'air du temps, accessibles et abordables. » Fly entend ainsi se différencier par sa stratégie de proximité. « Nous avons toujours donné une accessibilité aux produits, avec une collection tendance et au meilleur prix, et une accessibilité au public, puisque nous avons une couverture nationale de près de 130 magasins en France. Nous sommes distributeurs mais sur des formats qui sont humains et qui privilégient la convivialité et la relation », souligne Dominique Bisch. Le cœur de cible de l'enseigne : les 20-49 ans, qu'elle accompagne au gré de leur évolution. Fly est passée du positionnement de premier équipement en proposant des fondamentaux et des meubles de base aux jeunes qui s'équipent, à celui de deuxième équipement, lorsque ses clients accèdent à la propriété ou qu'ils sont un peu plus installés.

De la boîte à meubles au distributeur de tendances

L'enseigne a fait bien du chemin, depuis ses débuts. En effet, si son premier magasin à Grenoble proposait une collection de meubles en pin à petits prix et à monter soi-même, sous le slogan de départ “La boîte à meubles”, aujourd'hui Fly a élargi son offre en proposant une palette de trois styles de collection et en se cataloguant comme un “Distributeur de tendances”. Le concept a été remanié en 1992, avec une nouvelle identité visuelle, puis en 2000, avec l'ouverture d'un magasin de 4 000 m2 à Rennes, autour d'un nouveau concept d'agencement, concept ensuite décliné dans d'autres magasins. « Nous sommes passés d'un statut d'enseigne à un statut de marque », explique Dominique Bisch. A l'instar d'Ikea et d'Alinéa, Fly a adopté le système du parcours organisé, avec un circuit à travers toutes les familles de produits, que le client peut toutefois éviter en empruntant des passages courts. « La mise en valeur de la collection se fait sur des espaces de mise en scène par univers et par ligne de produits, décrit Dominique Bisch. En face, nous avons des présentations davantage en situation, décorées comme s'il s'agissait d'une pièce à vivre. » Le circuit se termine par la boutique en libre service, seule partie où les produits ne sont pas tous exclusifs. D'extérieur, les magasins ont tous une façade jaune, avec le logo représentant un pelican. « Au départ, l'oiseau était une mascotte, signale Dominique Bisch. Puis il est devenu beaucoup plus symbolique », représentant les valeurs de liberté et de légèreté chères à l'enseigne. Les points de vente se déclinent sous trois formats : de 1 500 à 1 800 m2, entre 2 500 et 3 000 m2 et 4 000 m2 ; les deux derniers étant privilégiés, l'enseigne se développant fortement. « En 2005, nous sommes sur une phase de modélisation, c'est-à-dire avoir un concept type par format de magasin, explique Dominique Bisch. Nous menons une politique d'expansion et d'agrandissement assez importante actuellement. »

Développement et proximité

2006 devrait voir la poursuite de cette stratégie de développement, tant en ouvertures de magasins qu'en programmes d'agrandissement de magasins déjà existants. Au total, ce sont près de 100 000 m2 de surface que Fly entend développer sur dix-huit mois. Un programme entamé avec les magasins de Pau, de Chambéry et de Lyon. Côté ouvertures : après Creil et Pornic, Noyelles-Godault a suivi le mouvement fin octobre. « La France constitue notre marché prioritaire, avec la Suisse », indique Dominique Bisch. L'enseigne souhaite également se développer en Espagne où elle ne possède pour le moment qu'un seul magasin. Quant au Canada, Fly y prend pied progressivement, avec cinq points de vente à son actif. En France, le chiffre d'affaires se répartit pour moitié en franchises, pour moitié en magasins succursales, l'enseigne ayant « besoin de crédibiliser son concept sur des magasins qui lui appartiennent ». Fly est présente quasiment partout en France, en périphérie des villes, privilégiant les implantations de proximité. Côté communication, la proximité est également de mise, avec des opérations sur la zone de chalandise. Les campagnes thématiques et promotionnelles se déclinent en affichage, abribus et dépliants, le tout sur un ton « assez offensif autour de notre phrase concept », précise Dominique Bisch. Mais Fly a gagné énormément en notoriété grâce au parrainage, à partir de 2000, de l'émission Un Gars, Une Fille sur France 2, qui correspondait parfaitement aux valeurs de la marque : “jeunesse, impertinence et fraîcheur d'esprit”. Si, pour le moment, Fly n'envisage pas d'autres parrainages, Dominique Bisch concède : « Nous sommes assez oppor­tunistes. Nous avons d'autres projets de développement de notoriété, mais plus forcément sur le parrainage télé. » L'en­seigne a bien quelques idées, mais qu'elle n'entend pas encore révéler… Gageons qu'elle aura le même flair pour dénicher une opération qui lui apportera autant de visibilité.

Dates

1978 Création de Fly en France par Marc Bisch, cofon­dateur de l'enseigne avec les deux dirigeants du groupe Rapp (Groupe Mobilier Européen). Le 1er magasin ouvre à Grenoble, sur 1 500 m2. 1981 Lancement du catalogue. 1998 Premier pas à l'international, grâce à un accord avec le groupe Manor en Suisse. 2000 Un magasin Fly de 4 000 m2 ouvre à Rennes, avec un nouveau concept d'agencement. 2001 Implantations au Canada. 2003 Fly fête ses 25 ans. 2005 Fly passe la barre des 500 ME de chiffre d'affaires.

Chiffres

Chiffre d'affaires 2004 487 ME Chiffre d'affaires au 31 août 2005 500 ME Réseau 151 magasins à fin juin 2005 dont 127 en France, 18 en Suisse, 1 en Espagne, 5 au Canada. Surface de vente 1 500 à 4 000 m2 Fidélisation 300 000 porteurs de la carte Fly Familles de produits Meubles : 75 %, Boutique et Libre-Service : 25 %

Le catalogue Fly, vitrine de la marque

Fly dispose depuis 1981 d'un catalogue, devenu depuis pour de nombreux consommateurs aussi indispensable que le catalogue Ikea. Distribué gratuitement en magasin, il est aussi consultable sur le site internet de l'enseigne, créé en 2000 et qui attire 300 000 visiteurs par mois. Tiré à 2,7 millions d'exemplaires, édité en quatre versions européennes, le catalogue décline sur 300 pages les trois collections de la marque : Pop, pour les jeunes accros à la mode et aux couleurs et les petits budgets ; Nature, pour les adeptes d'authenticité ; et Design, véritable vecteur de démocra­tisation des meubles contemporains, alliant modernité et tendance.

Aurélie Charpentier

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