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Flagship Stores : la marque en quête de réel...

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A l'heure où Internet rend plus floue la frontière entre les mondes virtuels et réels, créer la proximité avec le consommateur s'impose comme l'ultime défi de la marque. Depuis une dizaine d'années, une sorte de frénésie conduit les marques à descendre dans la rue afin de réinventer leur relation avec le consommateur en s'incarnant physiquement dans des lieux entièrement dédiés : les flagship stores. Un phénomène qui s'est récemment accéléré et qui n'est plus l'apanage des Etats-Unis. L'Europe est à présent concernée, Paris en tête.

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C 'est dans le triptyque magique - marque, consommateur, distributeur - que sont enfouies les causes majeures d'un phénomène global qui ne cesse de prendre de l'ampleur... Pas une grande métropole mondiale n'échappe actuellement à la fantastique multiplication de ces tous nouveaux espaces. Littéralement "magasin porte-drapeau", le flagship store se veut la vitrine de la marque à laquelle il est dédié ; il symbolise la matérialisation de son territoire, de sa mission, de son image, de ses valeurs, mais aussi une revendication tangible, palpable de sa notoriété. Les raisons de ce mouvement sont multiples. Pléthore d'études révèlent que le consommateur croule sous le bombardement d'informations et de messages en tout genre. Par ailleurs, la montée en puissance d'Internet virtualise la marque et la rend toujours plus immatérielle, l'éloignant de facto du consommateur. Se différencier et attirer ce dernier devient un combat de tous les instants dans un linéaire de moins en moins lisible et de plus en plus envahi par les marques de distributeurs. Mais, dans le même temps, les marques désirent désormais vendre plus que leurs produits et services ; elles aspirent à incarner et véhiculer des valeurs qu'elles souhaitent mieux exprimer. Aussi, devenait-il urgent pour elles de se doter de nouveaux outils, d'expérimenter de nouvelles armes, bref de saisir cette opportunité et de reprendre la main.

Des espaces au service de la marque...


Le flagship store est un outil puissant au service de la marque. Il peut répondre à divers objectifs : travailler l'image (comme chez Shiseido à Tokyo où rien n'est à vendre !) ou comme dans la plupart des cas, allier celle-ci à la rentabilité (le nouvel espace Adidas à Paris propose ainsi 1 800 références, soit près de 70 % de l'offre totale de la marqu...). Le flagship store permet également de s'adresser à différentes cibles : Business to Business (comme le Ford Forum à Nanterre) ou à l'inverse, de s'ouvrir et d'expliquer son/ses métiers au grand public (l'Espace Vivendi à Paris). De plus, il offre la possibilité de tester ou de lancer de nouveaux concepts, tel le Club Med World à Paris, qui se veut la déclinaison urbaine des célèbres villages. L'objectif, pour la marque, est ici clairement de jouer la proximité, en multipliant notamment les occasions de "contact" avec le consommateur jusqu'à présent limitées aux seules vacances. Enfin, il s'avère particulièrement efficace pour les marques qui souhaitent construire rapidement leur notoriété et accéder immédiatement à un positionnement premium dans un pays où elles étaient jusque-là absentes (cf. l'arrivée d'Häagen-Dasz en France).

Un véritable potentiel


S'il est vrai que son potentiel est incroyablement fort, le flagship store doit néanmoins faire l'objet d'une exécution irréprochable et exprimer l'unique message de la marque, sous peine de constituer un véritable danger pour l'image. On peut toujours retirer une campagne de publicité, arrêter une licence, rappeler des produits, modifier son packagin... A l'inverse, le flagship store est une incarnation physique et réelle, mais surtout durable de la marque (on peut jouer sur le soft, pas sur le hard). Créer la spectacularisation et la mise en scène pour surprendre le visiteur (comme chez Levi's à San Francisco où il est possible de s'immerger dans un jacuzzi géant pour faire rétrécir, sur soi, son 501 !), permettre au consommateur de jouer avec la marque, d'expérimenter le lieu au sens propre du terme, de s'amuser, de découvrir..., telles sont les quelques règles que la marque se doit de respecter, tant pour l'architecture que pour l'animation de l'espace. Que celui-ci soit un hymne au gigantisme (NikeTown à New York) ou à l'intimité (la Boutique Maille à Paris), le flagship store s'inscrit pleinement dans l'idée de "retailtainment" (voir Marketing Magazine n° 50). En augmentant sa visibilité et en démontrant sa capacité à exister au-delà de l'offre, la marque - grâce au flagship store - prouve qu'elle peut devenir une attitude, une culture, un esprit... Peut-être a-t-elle même trouvé une arme absolue face aux multiples dangers qui la menacent et une solution miracle à l'inadaptation avérée des outils de marketing classique ?

Dimitri Gourdin

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