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Fixodent vise les seniors

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Après avoir choyé sans retenue la ménagère de moins de 50 ans, Procter & Gamble se convertit à la seniormania. Face au vieillissement général de la population, le géant de Cincinnati (Ohio) se penche sur les besoins des plus de 50 ans. Et fait, avec Fixodent, une crème pour dentiers, son retour sur le marché de l'hygiène bucco-dentaire.

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«La France compte 11 millions de porteurs de dentiers qui, pour la plupart, déclarent avoir un problème pour manger, croquer, parler ou sourire. En apportant une solution à ces problèmes de la vie quotidienne qui touchent une fraction croissante de la population, Fixodent bénéficie donc d'un fort potentiel de développement. En France, dans les trois ans à venir, le marché des adhésifs dentaires devrait augmenter de 78 % en chiffre d'affaires. » En annoncant le lancement de Fixodent, une crème adhésive pour appareils dentaires, Jérôme François, directeur marketing Snacks, Boissons et Santé de Procter & Gamble France, révèle une nouvelle facette de la stratégie offensive menée par le géant américain sur les marchés européens. Non content de signer via ce lancement son retour dans l'hygiène bucco-dentaire, Procter pose là la première pierre d'un édifice destiné à recruter parmi les seniors, cible pour le moins prometteuse. « Si 18 % de la population française, et une personne sur deux parmi les plus de 50 ans, portent un appareil dentaire, ils ne sont que 1,4 million, soit 13 %, à utiliser une crème adhésive », analyse Alexandre de Lamazzelle, chef de groupe. Déjà présente en Italie, en Allemagne et en Autriche, la marque a activement participé au développement de la catégorie. « En Italie, le taux de pénétration des produits est aujourd'hui de 24 %, alors qu'il y a quatre ans, il n'était que de 12 % », poursuit Alexandre de Lamazelle.

Doubler la part de voix de la catégorie


Pour inciter nos compatriotes à suivre l'exemple de leurs cousins transalpins, Procter & Gamble France, comme à son habitude, n'a pas mégoté sur les moyens publi-promotionnels. Si les investissements consentis n'ont pas été révélés, le ténor de l'ancienne économie ne cache pas que son arrivée devrait doubler la part de voix de la catégorie qui avait investi en 1999 environ un million d'euros avec des marques comme Stéradent, Corega et Polident. Adapté pour la France par l'agence D'Arcy, le film créé par Saatchi & Saatchi, son ancienne agence, sera sur les écrans en juin prochain. Le plan médias prévoit un savant dosage entre des écrans en "day time" et du "prime time". Egalement au programme, des annonces dans la presse senior et familiale. Au-delà de l'achat d'espace, Procter a mis en place un vaste programme de marketing direct et d'animations en magasins. « Compte tenu des habitudes de la cible, ces animations, qui seront assurées par des hôtesses senior, auront lieu du mardi au vendredi matin », indique Alexandre de Lamazzelle. Parallèment, la marque disposera d'un Numéro Vert et 36 000 dentistes de l'Hexagone recevront un mailing au rythme de trois envois par an. Enfin, sachant que 900 000 seniors sont connectés à Internet, la marque sponsorise la rubrique santé du premier site français dédié à cette population, seniorplanet.fr. En cliquant sur le bandeau, les internautes peuvent, notamment, s'inscire en ligne pour recevoir un échantillon. Au vu des moyens investis pour capter cette cible, tout laisse penser que cette première offensive ne restera pas longtemps isolée. D'autant qu'en Allemagne, le groupe a lancé, avec succès et sous la marque Thermocare, des patches chauffants destinés à soulager les douleurs.

Rita Mazzoli

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