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Fisher-Price, la licence en tant que levier marketing

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Développée depuis dix ans aux Etats-Unis, la politique de licence de Fisher-Price (Mattel) se déploie en Europe depuis trois ans. Avec une stratégie bâtie sur la durée et la volonté d'en faire un outil marketing supplémentaire au service de l'image.

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«Dans l'univers des enfants de 0 à 6 ans, et plus particulièrement en France des 0-3 ans, Fisher-Price est une marque porteuse de valeurs fortes : qualité, robustesse, sérieux, sécurité, valeurs éducatives..., explique Michel Felissa, European Business Development Manager de Fisher-Price au sein de la division EMEA (Europe, Middle East/Africa) de Mattel Consumer Products. Ce qui, sur le marché de la licence, nous confère une véritable légitimité par rapport à des sociétés envisageant la licence basée sur un événement, un film, des personnages... comme un moyen de faire beaucoup d'argent en un minimum de temps. Nous nous inscrivons dans la durée, et la licence, avant d'être une source de profit, est un outil marketing supplémentaire destiné à renforcer l'image de la marque et à la rendre de plus en plus présente dans l'esprit des mamans. » A ces notions de valeurs et de durée, Fisher-Price y ajoute la sélectivité au niveau de ses partenaires. Aux Etats-Unis, où l'activité licence - qui représente aujourd'hui 25 % du chiffre d'affaires jouets - a été lancée il y a dix ans, la marque ne compte que 35 licenciés. En Europe, l'activité a démarré il y a trois ans et la priorité a été donnée à la recherche de licences paneuropéennes. Les 25 licenciés actuels représentent un chiffre d'affaires consommateurs d'environ 200 MF avec pour objectif 300 MF fin 2001. Sur le marché français, 11 licenciés oeuvrent actuellement sur les quatre grands secteurs adoptés par la marque : vêtements et accessoires (chaussures, chaussons, chaussettes, layette et sous-vêtements, lunettes), sports et loisirs (vélos, tricycle, patinettes, accessoires de protection), l'édition avec (livres de coloriage, interactifs...) et enfin la puériculture. Certaines gammes de produits étant construites avec l'univers visuel propre des personnages et animaux de la Petite Famille de Fisher-Price.

Un vrai discours de marque


« Notre objectif est désormais, poursuit Michel Felissa, de compléter notre offre par secteur, en trouvant de nouveaux partenaires faisant de bons produits pour les enfants, et d'acquérir une plus grande visibilité. » Dans le domaine des sports loisirs, l'offre devrait ainsi être renforcée avec des voitures à pédales, des aires de jeux... , dans celui du textile par des coupe-vents, des vêtements de sport..., dans celui de la puériculture par une offre cadeaux naissance et le développement d'une ligne d'hygiène-beauté. Dans l'édition, une réflexion est en cours sur un magazine. Quant à la visibilité, elle passera, notamment, à travers des partenariats avec la grande distribution et avec des annonceurs avec lesquels la marque peut développer des synergies. « Vis-à-vis de la grande distribution, commente Michel Felissa, nous pouvons avoir un vrai discours de marque porteuse de valeurs ; Fisher-Price se positionnant sur une tranche d'âge pour laquelle les mamans, et en particulier celles dont c'est le premier enfant, recherchent une offre de qualité. » Le challenge étant aujourd'hui de rentrer dans cet univers de la grande distribution où peu de marques sont présentes dans un espace réduit, et de trouver avec les licenciés les bons moyens d'exploiter une marque connue de tous. Tout en préservant l'homogénéité de son territoire. Parallèlement, le département licences travaille avec le jouet pour monter des opérations marketing en commun. Par exemple, dans le cadre de la présence de Fisher-Price au sein des colis-maternité. Un moyen efficace pour être visible et fidéliser les mamans le plus tôt possible.

François Rouffiac

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