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Findus, naturellement

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Sans colorant, sans conservateur, sans huile de palme: le leader des surgelés en France martèle son engagement nutritionnel avec une nouvelle signature et une campagne presse et TV.

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«Sans colorant, sans conservateur, sans huile de palme»: le «3 S» de Findus est l'aboutissement de plus de dix ans de «progrès». « Nos engagements nutritionnels remontent aux années 2000. Ils n'ont cessé de monter en puissance », explique Caroline Nobilé, directrice marketing et innovation de Findus France. Et de rappeler les différentes étapes suivies: lancement de la technologie «Cuisinez léger!» - qui permet une cuisson à la poêle sans ajouter de matière grasse - engagement pour une pêche responsable en 2007, réduction de l'huile de palme dans les produits à partir de 2008, signature d'une charte d'engagements volontaires de progrès nutritionnels dans le cadre du PNNS (Programme national nutrition santé) en 2009 et suppression totale de l'huile de palme (remplacée par de l'huile de colza) en décembre 2010. Aujourd'hui, 100 % des produits de la mer Findus sont issus d'un approvisionnement responsable, 100 % répondent à la Charte PNNS, et les poissons panés sont transformés en France.

La publicité s'inscrit dans cette logique avec le slogan, «100 % des produits Findus sont cuisinés sans colorant, sans conservateur, sans huile de palme». Une triple promesse que la marque a testée et qui s'est avérée plus crédible en termes de naturalité que des expressions plus génériques (telles «ingrédients naturels» ou «fait maison»...), par ailleurs très réglementées par la DGCCRF.

Ce «3 S» sera mentionné sur tous les packagings d'ici la fin mars. Parallèlement, Findus change la mention de ses ingrédients, qu'elle présente non plus sous la forme d'une banale liste mais comme une recette. Ce qui permet d'en clarifier et simplifier la lecture.

Rien ne change dans le goût, rassure la publicité. Un retour aux choses essentielles et simples.

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Le leader du surgelé en grande et moyenne surfaces

- Findus France, filiale de Findus Group, est leader du surgelé en GMS France avec un CA de 200 millions d'euros (projection 2011). - Findus annonce une PDM globale en valeur de 8,1 % sur les trois dernières périodes (source SymphonyIRI décembre 2011) et une progression de 8 % en valeur en cumul annuel mobile, sur un marché à environ + 3 %. - Les MDD totalisent 54,8 % du marché (et progressent d'environ 1 %). - Findus est la marque la plus transversale: elle vend des poissons panés (elle détient plus de 50 % du marché, devant les MDD), du poisson nature (15,6 % de PDM), des pommes de terre (où elle détient 30 % des PDM), des plats cuisinés, (10,8 %) domaine où la marque est passée numéro 2 (le leader étant Marie) et enfin, les légumes cuisinés (8,8 %). - Pour la saison d'été 2012, Findus lance plusieurs nouveaux produits à partir d'avril (certains sont déjà chez Cora) parmi lesquels, Le «saumon à la bordelaise» et deux nouveautés micro-ondables.

Du «heureusement» au «naturellement»

Fort logiquement, la marque fait évoluer son slogan culte, né en 1984. «Heureusement, il y a Findus» devient «Naturellement, il y a Findus». Cet engagement est médiatisé depuis décembre via une campagne signée Publicis Activ. La transformation du claim publicitaire (trouvée en interne) s'est imposée d'elle-même. « Le naturellement est synonyme de sain, mais aussi de bon. Il nous fallait rassurer sans oublier le plaisir », commente Caroline Nobilé. Deux annonces mettent en scène une petite fille ou un petit garçon, chacun donnant à manger un produit Findus à son doudou: « Doudou aussi, il adore quand c'est que du bon ». La musique du film publicitaire, ( « ADN de la marque », note Caroline Nobilé) est la même. Seul le premier mot change.

CATHERINE HEURTEBISE

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