Fidéliser : la mission prioritaire des commerciaux en 2004

Compte tenu du contexte économique, on ne sera pas surpris de voir que la vaste enquête 2004 de la Cegos sur “Les métiers et le management des commerciaux” constate que 53 % des commerciaux ont vu une modification de l'organisation commerciale de leur entreprise au cours des dernières années et que près de la moitié ont assisté à une modification de la stratégie et de la politique commerciale. Des changements qui ont entraîné des modifications de portefeuilles produits et clients et de dimensionnement (en positif ou négatif) des forces de vente. Si toutes les missions proposées par l'enquête sont considérées comme faisant partie des missions du commercial en 2004, la Cegos note “qu'il est cependant significatif de voir qu'à peine la moitié des commerciaux considèrent que maximiser la marge - en défendant les prix, par exemple - en fait partie”. Sur les six missions investiguées, “fidéliser les clients” obtient le plus fort pourcentage (83 %), mais, surtout, est considérée par plus d'un commercial sur deux comme la mission la plus prioritaire, devançant la prospection et le développement de nouveaux clients. Une vision tout à fait partagée par leurs managers, avec même une emphase plus forte, puisqu'ils sont 63 % à la considérer comme prioritaire, toujours devant la prospection et le développement. Cette enquête vient apporter une pierre supplémentaire aux analyses de l'Observatoire de la Relation Marketing Commercial (voir MM n° 87, p. 80), qui mettaient en lumière l'existence d'une zone de recouvrement, et de conflit potentiel, entre les deux fonctions, à savoir celle de la relation client et de son pilotage. Et pose de nouveau, implicitement, la question de savoir comment travailler en harmonie avec le marketing. Un problème d'information Et ce, d'autant plus que la réponse ne se trouve pas directement dans les différentes tâches réalisées par les commerciaux. Si la présentation des offres commerciales et des promotions constituent, avec l'établissement des devis et des offres, les principales tâches d'aujourd'hui, on imagine cependant que la fidélisation ne se réduit pas qu'à cela. Ni à la gestion des litiges, troisième tâche par ordre d'importance. Même si son importance est loin d'être neutre en la matière... Les commerciaux de 2004 disposent largement de moyens de communication interactifs avec leur société. 47 % sont équipés d'un micro-ordinateur portable, 62 % ont accès à un Intranet et 69 % à Internet ; 22 % disant par ailleurs pouvoir disposer d'un CRM. Si tous ceux qui ont un accès à Internet ou à un Intranet s'en déclarent satisfaits, 30 % de ceux qui disposent d'un CRM expriment une insatisfaction à son sujet. Disposer de moyens de communication ne signifie pas forcément être bien informé. La Cegos constate que seulement 56 % des commerciaux détiennent des informations sur leurs clients et 48 % sur le marché et les concurrents. De plus, lorsque cette information sur la concurrence est disponible, dans 40 % des cas les commerciaux ne la trouvent pas satisfaisante. Un beau terrain potentiel de rapprochement entre marketing et commercial... D'autant plus que deux tiers, seulement, des commerciaux possèdent des informations sur la stratégie de leur entreprise, 71 % des objectifs précis et 73 % des informations sur leurs résultats. “Que peuvent faire les 25 à 30 % de commerciaux sans objectif ni résultat ?”, s'interroge, à juste titre, la Cegos.

Méthodologie

Enquête réalisée par la Cegos au cours du 1er trimestre 2004, par questionnaire auto-administré auprès de commerciaux ayant participé à des stages interentreprises de l'organisme et par le canal web auprès d'un échantillon aléatoire. 850 commerciaux et 170 managers commerciaux, en miroir, appartenant à des entreprises de toutes tailles et secteurs, ont été interrogés.

48%

seulement des commerciaux déclarent disposer d'informations sur leur marché et leurs concurrents. (Source : Etudes Cegos 2004)