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Fidélisation et nouvelles technologies : un monde d'opportunités

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Outils Sur un marché porteur et dynamique, les approches de fidélisation bénéficient des progrès technologiques qui apportent de nouvelles possibilités en termes de connaissance client, de ciblage, de personnalisation et de mesure des opérations

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Acquérir de nouveaux clients coûte six fois plus cher que de conserver les existants. Autre chiffre : une entreprise a 15 % de chances de vendre son produit à un nouveau client et 50 % à un ancien. Sachez aussi qu'un client mécontent parlera à huit ou dix personnes de son expérience ; si l'entreprise règle rapidement le litige, 77 % des clients mécontents feront encore affaire avec celle-ci. Enfin, un accroissement du taux de fidélisation de 5 % des clients existants permettrait à une société d'augmenter sa rentabilité de 25 à 100 %... Autant de raisons pour lesquelles les entreprises investissent dans la fidélisation. Une preuve : le milliard de cartes en circulation en Europe, soit 60 à 80 % de consommateurs équipés, qu'il s'agisse de cartes de fidélité, de réduction, de paiement privatives, de cartes prépayées, de cartes-cadeaux, etc. Parallèlement, le développement des nouvelles technologies renouvelle la relation, améliore la connaissance client, permet la convergence et aide à la mesure de la performance. Sachant que « l'un des axes qui arrive avec les nouvelles technologies est la notion de temps réel », constate Olivier Maire, spécialiste de la solution CRM de l'éditeur SAS.

Une panoplie d'outils de plus en plus large

Internet, utilisation de la vidéo sur le Web ou sur Wap, téléphone mobile (SMS, MMS…), PDA, call center, outils RFID, utilisés seuls ou combinés (la société belge Allisblue développe le SMS2Mail), la panoplie est de plus en plus large. Pour BNP Paribas, la consultation du compte via Internet est ainsi devenue un service extrêmement fidélisant, utilisé par près d'un million de clients. La fidélisation via le mobile suscite également l'enthousiasme. De son côté, Tagattitude propose une étiquette électronique qui permet d'offrir aux consommateurs, via leur téléphone mobile, des services à valeur ajoutée dans les points de vente ou sur les affiches, toujours en mode pull. Et les nouvelles applications en tout genre fleurissent.

La société CanToche donne vie à des personnages animés et interactifs, les Avatars. Nosibay lance Nosibay LiveSticker qui permet d'extraire de la page web tout module fonctionnel élémentaire pour le transformer en un “sticker” indépendant et interactif que l'utilisateur peut manipuler à sa guise à l'intérieur de son navigateur mais également à l'extérieur en le punaisant directement sur son bureau. « Le premier client à l'utiliser a été Alcatel-Lucent à l'occasion de la 32e America's Cup, pour laquelle nous avons développé une solution complète comprenant toolbar d'informations, LiveBar des régates, alerte d'événements », se réjouit Laurent Taton, P-dg de Nosibay. Autre avantage des nouvelles technologies, la montée en puissance de la data. « Les bases de données comportementales s'enrichissent perpétuellement à chaque nouvelle campagne d'e-mailing et deviennent un outil stratégique au service de l'ensemble des outils de communication on et off line », souligne Nick Heys, président d'Emailvision.

Et Raphaël Aflalo, directeur général d'i Base (groupe Business Interactif), de renchérir : « Les nouvelles technologies apportent un savoir incomparable grâce au tracking. » « Au moment où le consommateur change de comportement, les outils technologiques apparaissent comme autant d'opportunités », remarque Jean-Yves Granger, directeur prospective, coordination marketing et commerciale de LaSer. « Le discours autour de la fidélisation se renforce notamment depuis un ou deux ans au sein des e-acteurs, constate Alain Laidet, commissaire du Forum e-marketing qui s'est déroulé à La Villette en février dernier. Et les prestataires de l'e-mail ont fait de gros progrès pour que leurs outils permettent la fidélisation. » Nick Heys ressent même « un véritable engouement.

Les annonceurs commencent à comprendre la puissance d'un e-mail basé sur la segmentation. Sans oublier que, désormais, on peut tout mesurer. » Chez Neolane, on insiste également sur le besoin de campagnes de plus en plus ciblées, alors même que les mesures du retour sur investissement (ROI) doivent être plus rapides. « Les messages peuvent être très facilement déclenchés grâce à l'automatisation, modulés et personnalisés au gré des événements client et/ou pour des segments de clients bien identifiés, là où auparavant les coûts induits et la rigidité des processus de conception et de diffusion limitaient la créativité marketing », explique Stéphane Dietrich, directeur général de Neolane.

Une nouvelle façon de cibler

Que cherchent les annonceurs ? Que les consommateurs achètent davantage, plus souvent et à moindre coût. Pour cela, il faut comprendre leur profil pour anticiper et optimiser leur comportement. Les datawarehouses, le data mining, le profiling, les scores prédictifs concourent à une meilleure connaissance des attentes et besoins pour mieux cibler les offres et les promotions. « En fidélisation, nous sommes dans la segmentation d'une population identifiée grâce au data mining et aux statistiques », souligne Jérôme Stioui, P-dg de Directinet, société qui va lancer en France l'“e-mail Tracker”, un outil qui permettra d'historiser et de faire de la veille concurrentielle des campagnes d'e-mailing. « La technologie nous offre de tester les messages et le canal », explique Patrick Mareuil, directeur associé de Directinet, qui dispose d'une méthodologie permettant d'analyser les performances d'une campagne par individu.

La technologie apporte désormais la bonne réponse en fonction du segment et introduit une notion de dynamique. « Nous avons la possibilité de mesurer les retours sur investissement média par média pour les optimiser de façon très rapide », note Jean-Christophe Personnat, managing partner de Numsight, qui vient de réaliser une segmentation de la clientèle de Carrefour Belgique, non par format de magasin, mais transverse aux différents formats. « On est passé du CRM au CVO (Customer Value Optimisation) », constate Jean-Yves Granger. « Les nouvelles technologies ont influencé – et influencent – la façon de voir et de segmenter le consommateur », remarque Philippe Delière, CEO de Wunderman France. Qui détermine quatre étapes dans la manière de segmenter : « Dans les années 1980, on retenait principalement l'axe PMG (petit, moyen, gros consommateur).

Dans les années 1990, on a ajouté l'axe potentiel. Puis, dans les années 2000, l'implication de l'individu dans le programme de fidélisation a été intégrée. En 2007, un quatrième axe se développe : celui du potentiel de viralité de l'individu.

Dans les programmes de fidélité, on va donc chercher à identifier ceux qui ont le pouvoir de médiatisation et on va les équiper de discours, de moyens et de messages différents. » Le système Crowler permet d'envoyer des requêtes sur le réseau pour identifier les noeuds de communication où l'on aborde, de façon négative ou positive, tel ou tel thème. L'objectif ? Remonter jusqu'à l'individu et obtenir une cartographie des gens qui s'expriment. « Ce sont des influenceurs par la communication et non par le comportement d'achat. La technologie permet aux consommateurs de s'exprimer et la fidélisation doit s'y adapter », souligne Philippe Delière.

« Pour une marque, fidéliser, c'est savoir trouver sa communauté et être capable de l'animer, estime Olivier Cerf, P-dg d'Atnetplanet, agence de marketing viral sur Internet. Grâce au marketing viral, l'annonceur n'est plus strictement un émetteur. Il devient aussi un récepteur des remarques et des communications de ses clients. Cette nouvelle donne est loin d'être un phénomène marginal. » Jusqu'où les marques vont-elles laisser le consommateur prendre la main ? « Les opérations multicanal sont souvent faites non pas dans une préoccupation de pertinence, mais dans un objectif de réduction des coûts, souligne Serge Amabile, directeur de la fidélisation chez LaSer. On ne peut pas faire du multicanal sans affecter une mission à chaque canal et donc avoir une vraie stratégie client. »

Vers une connexion continue ?

Et demain ? L'avenir de la fidélisation dépendra autant des progrès technologiques que de la créativité des annonceurs, des agences et des prestataires de service. « La connexion avec le client sera continue, s'enthousiasme Jean-Yves Granger. Mais attention, cela exige que l'entreprise soit au rendez-vous et réponde 24h/24 aux besoins du consommateur. » On assiste déjà à la montée en puissance de la RFID (cf. A Suivre, p. 30). La multifidélisation sera possible grâce à la carte à puce qui, elle-même, sera multiapplicative. Les bornes interactives disposent de fonctionnalités toujours plus étendues ; les tickets de caisse se feront de plus en plus “intelligents”. La biométrie vient, à son tour, prendre sa place dans la fidélisation.

Aux États-Unis, trois chaînes américaines l'utilisent à la place de la carte de fidélité. « Internet va bientôt changer de statut, annonce Philippe Delière. De média, il deviendra outil et surtout un outil qui apportera des services. » L'idée sera donc de créer des services de fidélisation dont le consommateur aura l'usage au quotidien. «Les programmes de fidélisation ne seront plus que des offres de services et nous encourageons nos clients à les repenser, poursuit le directeur général de Wunderman France.

C'est bien de faire de la publicité et des messages, mais ce n'est qu'exploiter 5 % des potentialités des nouvelles technologies. » Et Jean-Yves Granger de prédire : « Nous n'avons encore rien vu de l'immense révolution numérique que nous vivons. » La convergence va tisser un réseau de médias interactifs ciblés. Sans négliger le phénomène SecondLife qui pourrait être une nouvelle opportunité pour les marques de créer de la fidélisation dans un monde virtuel.

Comment ils utilisent les nouvelles technologies. Cas pratiques Voici cinq exemples d'utilisation des technologies les plus récentes. Du datawarehouse au téléphone mobile, en passant par le data mining et l'e-mailing

Gemey Maybelline fidélise via le mobile

Avec un triple objectif – renforcer l'image de marque, créer une forte relation client grâce à des consommateurs et des astuces maquillage et beauté et faire découvrir les produits aux jeunes femmes de 15 à 25 ans –, Gemey Maybelline a choisi le mobile (Accueil Maybelline, Accueil Gallery) pour toucher sa cible, en complément de son site. Le service Maybelline sur mobile, géré par Sofialys, apporte un service pratique et innovant grâce à la consultation de vidéos de conseils et produits, une mise en avant des produits phares de la marque et un téléchargement gratuit de goodies qui augmentent la notoriété et la visibilité de la marque. « Les premiers retours d'usage ont montré un grand succès en termes d'utilisation des diagnostics maquillage ; la catégorie “Beauté” est la plus consultée sur le service “Espace conseils” et plusieurs milliers de participants se sont inscrits au jeu Colorama de lancement du service », annonce Mokhtar Bouchelaghem, P-dg de Sofialys.

Des actions complémentaires ont été mises en place : une newsletter MMS/SMS, un relais en points de vente via le 30 130 (communication sur l'accès au service par le dispositif Gallery 30 130 qui, en retour du nom du service, envoie par SMS un accès direct à ce dernier), du Web to Wap (le client entre son numéro de téléphone sur le site et reçoit un SMS avec un lien d'accès direct au service Gallery) et le développement d'un partenariat avec la chaîne “Astro Bien Être” dédiée aux femmes sur Vodafone Live.

Centres commerciaux : Hammerson crée une carte de fidélité pour les enseignes

Dans le cadre du développement de ses centres commerciaux en France, le groupe britannique Hammerson a proposé aux enseignes présentes sur ses sites un programme de fidélité, via une carte gratuite, Avantages, qu'elles peuvent proposer à leurs clients. Fin décembre 2006, le programme totalisait plus de 216 000 porteurs, contre 170 000 en 2005 et 130 000 en 2004. Le taux de pénétration de la carte atteint jusqu'à 20 % en zone primaire, avec une moyenne de 15 % sur l'ensemble des six centres commerciaux.

« Le programme connaît le même succès auprès des enseignes, puisque 45 % de celles présentes dans nos centres commerciaux adhèrent à celui-ci en proposant des offres et services réservés aux porteurs avec plus de 300 enseignes partenaires », explique Ingrid Janssen, directeur d'Hammerson Marketing & Communication. Hammerson met à disposition des enseignes la mégabase de données constituée pour des opérations d'ouverture de magasins, d'anniversaire, de présoldes ou autres.

Le potentiel important que constituent les porteurs, mesuré via l'outil de suivi mis en place dans certaines enseignes partenaires, explique la forte adhésion à ce programme. Le panier moyen des porteurs de la carte Avantages est supérieur de plus de 20 % à celui des non-porteurs. Alors que l'ensemble des porteurs peut être contacté par mailing, à ce jour, près d'un tiers des porteurs l'est par e-mail ou SMS. « Fin 2007, près de 40 % des porteurs le seront, ambitionne Ingrid Janssen. Notre base de données clients nous apporte des informations qualifiées et permet de créer du trafic. Nous voulons que les consommateurs viennent dans nos centres, non parce qu'ils sont captifs et qu'ils habitent la zone de chalandise, mais parce que nous avons su les séduire. »

Gaz de France qualifie et segmente dix millions de clients

Au 1er juillet 2007, le marché de l'énergie sera ouvert à la concurrence pour les particuliers. Pour Gaz de France, il devenait impératif de passer d'une stratégie de monopole à une stratégie de concurrence en alignant son organisation, son offre et sa communication et, ce faisant, d'apprendre à faire de la fidélisation. « Notre organisation commerciale et marketing doit être prête à répondre aux enjeux de fidélisation, mais aussi de développement de notre clientèle sur de nouvelles offres élargies combinant gaz, électricité et services », explique Carole Bensoussan, directrice marketing Pôle Particuliers.

Et Céline Gallaire, responsable marketing BDD, d'ajouter : « Nous souhaitions disposer d'une segmentation à 360° tenant compte des comportements actuels et prospectifs dans le cadre de l'ouverture et des attentes de nos clients. » Gaz de France s'est tourné vers Soft Computing qui a mené en sept semaines une segmentation des 10 millions de clients particuliers en caractérisant leurs usages, leurs attentes et leur potentiel. « Une enquête téléphonique a été réalisée auprès de 4 000 clients, 19 millions d'adresses ont été enrichies avec des données géomarketing, 96 millions de factures ont été analysées et un dispositif de 150 indicateurs qualifiant les 10 millions de foyers a été mis en place », commente Michel Sebag, responsable de l'offre Convergence de Soft Computing.

Les outils utilisés ? Amadea pour charger les données, SAS pour les traitements spécifiques, Questio pour le traitement des questionnaires, Spad pour l'analyse factorielle et Alice pour l'arbre de décision. « Nous avons travaillé sur des notions d'intensité d'implication communes à l'enquête et à la base de données », précise Xavier Cimino, directeur adjoint du Pôle Customer Insight de Soft Computing. D'ici à juillet, la stratégie de communication sera adaptée à chaque attente et déclinée sur call center, Internet et le réseau de boutiques

Sephora s'appuie sur son datawarehouse

son datawarehouse Filiale du groupe LVMH, la chaîne de beauté Sephora dispose, outre ses 692 magasins dans le monde (500 en Europe, 180 aux États- Unis et 12 en Chine), de deux sites marchands : l'un en Europe, l'autre aux États- Unis. « L'année 2004 a marqué un tournant pour l'enseigne, puisque nous avons décidé de nous tourner vers le client et de le placer au coeur de notre stratégie », indique-t-on chez Sephora. Cela passe par trois vecteurs principaux : la carte de fidélité, le site marchand et le call center. La carte de fidélité, gratuite, distribuée de façon sélective, a été lancée en 2003 et a permis la mise en place d'un datawarehouse, géré en interne depuis 2004. « Toutes les données sont enregistrées, croisées et analysées au niveau de chaque client pour définir un profil d'achat. Les offres, adaptées au comportement d'achat, sont envoyées aux porteurs pour les fidéliser à l'enseigne. Nous réalisons de nombreuses campagnes tous les mois, qui vont toucher quelques centaines de clients à plus d'un million, et qui peuvent répondre à des besoins locaux ou nationaux. »

Le recours à la solution Neolane permet d'obtenir en temps réel des indicateurs de mesure de campagnes sur différentes hypothèses, de calculer les ROI à chaque fois et de gagner du temps et de la productivité « Nous pouvons faire plus de campagnes et les gérer, magasin par magasin, précise-t-on au sein de l'enseigne. Pour l'instant, la solution Neolane n'est déployée que sur la partie off line de la stratégie relationnelle. Mais le datawarehouse va bientôt intégrer les données issues des canaux e-mail et SMS. Un datawarehouse web est très compliqué et nous préférons prendre le temps qu'il faut pour ne pas nous tromper. »

Les call centers ont accès à la fiche client ; ce qui leur permet d'adapter la réponse en fonction du profil de consommation du client et des communications qu'il a reçues. L'enseigne réalise des campagnes d'e-mails de façon très régulière depuis six mois avec mise en place d'un plan e-CRM. Les campagnes SMS sont utilisées pour contacter des clients sur de vraies opportunités, « mais pour nous, ce n'est pas du relationnel, c'est de la contre-attaque », remarque-t-on chez Sephora.

Depuis la fin 2006, le canal de communication le plus important pour l'enseigne est le ticket de caisse. Tous les clients porteurs de la carte Sephora sortant d'un magasin reçoivent un ticket comportant une offre adaptée à leur profil (les non-porteurs reçoivent une offre générique les invitant à découvrir le site). « Cela nécessite un gros travail interne de formation du réseau afin que nos vendeuses communiquent cette information à nos clients », indique-t-on chez Sephora.

La Française des Jeux adapte ses e-mails au profil des joueurs

Disposant d'une base de données de 500 000 personnes inscrites à son offre de jeux en ligne (www.fdjeux.com), La Française des Jeux a décidé de mener un programme de fidélisation auprès de ses clients multimédias. « Nous souhaitons construire et entretenir une relation de proximité durable avec nos clients, sachant que la moitié de nos joueurs par Internet utilisent aussi notre réseau traditionnel. Le Web est un complément et c'est pour cela que nous positionnons le site comme un service à valeur ajoutée complémentaire », souligne Charlotte Cunin, responsable de la GRC Multimédia. Une volonté qui couvre deux objectifs : transformer les inscrits en joueurs (mise en place d'un plan d'accueil sur trente jours) et installer une relation de qualité. « Il est crucial pour nous que le taux de satisfaction soit élevé, car ce n'est qu'à cette condition que nous pourrons accroître la durée de vie d'un joueur. »

Dans ce cadre, La Française des Jeux mène des campagnes d'e-mailings, avec Directinet, et envoie depuis novembre 2006 des newsletters selon une nouvelle segmentation de son parc de clients. Le plan relationnel par e-mailing comprend des messages adaptés à chaque profil de clients, afin qu'ils correspondent bien à leurs attentes, et envoyés à raison de deux e-mails par semaine en moyenne. « Grâce à l'automatisation, nous avons des remontées rapides de bilans de campagnes et pouvons faire des analyses poussées des performances. Au premier semestre de cette année, nous mènerons une étude clients sur les contenus », annonce Charlotte Cunin.

Muriel Jaouen

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