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Fidèle... and so what?

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A l'heure où la (bonne) gestion de la relation client est devenue plus que stratégique, les études se doivent d'intégrer une dimension opérationnelle.

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Du point de vue des études marketing, les enjeux auxquels sont confrontées les entreprises, qui évoluent sur un marché arrivé à maturité, sont extrêmement intéressants. Ils nous placent face à de nouveaux défis et nous obligent à repenser nos approches et nos outils.

En effet, l'objectif prioritaire pour ces entreprises, que l'on synthétise parfois par un objectif d'amélioration de la fidélité, consiste à consolider leur part de marché volume et à accroître leur part de marché valeur. C'est pourquoi elles se doivent de connaître le plus précisément possible leurs bases de clients: ces dernières recèlent des clés de compréhension essentielles permettant de mettre en lumière les principaux relais de croissance à disposition.

Une double difficulté

Une connaissance fine des clients, de leurs attentes, de leurs besoins et des liens qui les unissent au produit, au service, et plus généralement à la marque, peut considérablement aider ces entreprises à développer une offre ciblée de services additionnels, à même d'améliorer la fidélité desdits clients. Encore faut-il, afin d'en faire un outil managérial opérationnel, définir exactement ce qu'est la fidélité et comment la mesurer.

Une chose est sûre, la fidélité est étroitement liée aux comportements et aux attitudes des clients. Oui, mais... Ces derniers sont de plus en plus difficiles à cerner. Multiples, ambivalents, versatiles, ils sont également dans une démarche participative et n'hésitent plus à communiquer leurs expériences de client, mais également de consommateur, de citoyen... et même d'individu!

Nous sommes donc face à une double difficulté: identifier une approche opérationnelle de la fidélité et appréhender ce nouveau client dans sa diversité. Cette ambivalence pousse, au-delà de la nécessaire mais insuffisante exploitation d'outils statistiques de plus en plus puissants, à réinterroger les fonds théoriques avec le souci de remettre le client au coeur des préoccupations. En effet, seul un examen «critique» de l'abondante littérature qui traite de ces sujets permet, en fournissant une solide base de connaissances, de poser les fondations d'une démarche globale adaptable à chaque secteur (Banque, Assurance, NTIC, Distribution, etc.). Comment?

En considérant la fidélité, non plus seulement comme une fin en soi, mais également comme un moyen. Pourquoi? En raison de 1 analyse approfondie des trois courants fondateurs. Le courant béhavioriste (ou comportementaliste) fournit un moyen de mesurer la fidélité. En revanche, il ne donne aucune explication sur les moyens de la favoriser et de l'accroître. A contrario, les deux autres courants, cognitif et relationnel, fournissent bien des leviers pour favoriser et accroître la fidélité, mais n'expliquent pas précisément comment la mesurer de façon opérationnelle. C'est pourquoi, in fine, seule la combinaison de ces trois courants peut apporter une réponse satisfaisante.

Dans un premier temps, il faut travailler sur la «fidélité qualitative» pour en déterminer les tenants et aboutissants. A ce stade, pour être tout à fait exploitable, cette fidélité doit être décorrélée de tout aspect financier. II s'agit d'identifier le type de relation qui unit le client à la marque et, par là même, les leviers qui permettent de la piloter.

Une démarche globale

En revanche, ne nous le cachons pas, l'enjeu majeur pour une entreprise, quel que soit son secteur d'activité, c'est de développer et de pérenniser les relations avec, et uniquement avec, ses «bons» voire ses «meilleurs» clients. Avec cette idée que les efforts consentis pour conserver un client doivent être rentables, c'est-à-dire qu'ils doivent être compensés par le chiffre d'affaires qu'il génère. Nous croisons donc, dans un second temps, la «fidélité qualitative» avec la «fidélité quantitative» qui, elle, est totalement et directement liée à une dimension financière.

Au final, c'est le croisement de ces deux fidélités qui permet d'identifier les éventuelles actions commerciales et marketing qu'il est nécessaire d'entreprendre et les cibles sur lesquelles ces actions doivent porter.

Afin d'être opérationnelle, cette démarche globale repose sur plusieurs modèles adaptatifs et chaînes relationnelles qu'il convient d'ajuster à chaque secteur.

Outre l'exploitation directe que l'on peut en faire, les recherches menées sur la fidélité présentent l'avantage de (re)mettre les études au coeur des processus de gestion de la relation client, et des processus d'optimisation du parcours client, qu'il soit mono ou multicanal.

Christophe Ralle (Ysthad):

«ll faut considérer la fidélité, non plus seulement comme une fin en soi, mais également comme un moyen.»

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