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Ferrero toujours plus frais

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Trois ans après avoir lancé Pingui Kinder Frais, Ferrero donne un nouveau coup d'accélérateur au marché encore naissant des barres fraîches. Trois nouveaux produits, complémentaires en termes de positionnement et de cibles, vont lui permettre d'animer un rayon où après le retrait de Danone, Ferrero est bien seul.

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Olivier Charrier, chef de groupe Ferrero Kinder Frais, l'avoue sans ambages. Le lancement en 1996 de Pingui Kinder, première barre goûter du rayon frais, ne s'est pas fait sans douleur. Il aura fallu attendre plusieurs mois avant que le produit ne trouve son public. C'est aujourd'hui chose faite. La marque génère un chiffre d'affaires de 133 millions de francs pour un volume de vente de 2 100 tonnes. Elle a surtout ouvert une nouvelle catégorie sur le segment des produits nomades. Celui des produits à mordre qui, selon Ferrero, représentent 12 % de la catégorie. Catégorie qui a le vent en poupe puisqu'en 1998, les produits "sans cuillère" progressaient de 38 % sur un marché de l'ultra-frais en croissance de 6 %.

Complémentarité des cibles


Pour maintenir cette dynamique, et alors que le groupe Danone s'est retiré du segment et que Nestlé serait sur le point de prendre la même décision, Ferrero enrichit sa gamme avec Kinder Pingui Noix de Coco, Kinder Tranche au lait et Kinder Maxi King. Complémentaires en termes de cibles - les deux premiers produits visent les enfants âgés de 4 à 12 ans, le troisième les 11-14 ans avec un rayonnement sur les 15-24 ans -, les produits vont faire l'objet d'une communication soutenue. Sur l'année 1999, Kinder Frais sera présent 28 semaines en télévision. « La communication prendra sa véritable ampleur en l'an 2000. Nous serons présents durant 40 semaines via 1 400 spots, soit 7 000 GRP ou encore 70 contacts par an et par ménage », indique Olivier Charrier. Comme à son habitude Ferrero s'est appuyé sur une batterie d'études (institut Cyble Marketing) et des marchés tests grandeur nature avant de passer au lancement national. Ainsi, durant un an, les produits et leurs performances ont été suivis sur les zones de Sens (Scannel Sécodip), Angers (MarketingScan) et la zone RTL (Lorraine). Au total, ce sont plus de 2 millions de consommateurs qui ont été mis au contact avec au moins un des nouveaux produits de la marque et leur communication. « Les données fournies par les panels Sécodip et MarketingScan nous livrent des informations sur la construction des volumes,les pénétrations et la fréquence d'achat. La zone RTL, commercialisée par nos forces de vente et gérée directement par Ferrero, nous fournit des données brutes de décoffrage. A travers des relevés exhaustifs, nous avons une vision grandeur nature de la gestion industrielle et de la logistique de nos produits », note Olivier Charrier. Des informations essentielles sur un marché aussi sensible que le frais.

RITA MAZZOLI

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