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Femmes, osons la discrimination positive

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Depuis des décennies, les femmes ne sont plus uniquement des ménagères. Pourtant ce n'est qu'aujourd'hui que certaines marques féminisent leurs propos. Marketing Magazine et l'agence Robinson font le point sur ces évolutions.

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Alors que l'homme devient la cible de nombreux secteurs historiquement féminins, l'inverse se confirme. Après le bricolage ou encore le jardinage, les équipementiers sportifs font de la séduction de la cible féminine le moteur de leur développement. « Alors que la moitié de la population française est féminine, nous constations, fin 2004, que seulement 35 % des dépenses sur le marché du sport étaient effectués pour des femmes, souligne Isabelle Madec, directrice marketing d'Adidas France. Face à ce constat, la marque aux trois bandes ne pouvait rester les bras croisés. D'autant, ajoute-t-elle, « que notre société, et notamment le sport, se féminise ». Déjà partenaire d'athlètes féminines telles que Laura Flessel, la marque, qui a confié à la styliste Stella McCartney l'élaboration de collections glamour, affiche désormais une nouvelle ambition : être la marque du sport et de l'élégance. « Notre philosophie est d'inspirer et motiver chaque femme à réaliser ses défis personnels par le sport », déclare Isabelle Madec. Au-delà de son partenariat avec la styliste ou de sa collaboration avec les athlètes féminines, Adidas fait sienne l'équation “sport + élégance = Adidas” et vient d'adopter une nouvelle signature, “Le prêt-à-sporter”, symbolisée par le vocable “PàS”. Concrètement, la marque laissera la parole aux femmes sur son site à travers des rubriques “Quiz” ou “Pétition” et donnera des conseils aux internautes via les expertes du “prêt-à-sporter”. Cette démarche de féminisation n'est pas nouvelle pour des secteurs comme le bricolage, le jardinage ou encore la décoration, pionniers en la matière. En 1998, Castorama lançait le Prix de l'Outil Féminin et une étude, “Le Bricolage au féminin” avec l'Ifop.

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De Leroy Merlin à Mr.Bricolage, toutes les enseignes valorisent aujourd'hui le savoir-faire au féminin. Quant aux marques, elles ont également pris la mesure du chantier. A travers sa panthère noire, et son jeu avec l'homme qui peint, Dulux Valentine exprime ainsi la dualité de la marque. « En matière de peinture, il n'y a pas un produit pour femmes et un autre pour les hommes. Mais, en revanche, il faut trouver le ton juste pour s'adresser aux femmes ; ce que nous avons fait, notamment à travers notre communication ou la création de Crème de Peinture. Il nous a fallu rendre le produit plus accessible », commente Michèle Klein directeur marketing stratégique d'ICI Paints Déco France (marques Dulux Valentine, Corona et Julien). Exit les termes comme acrylique ou glycero, c'est la destination finale - pièces à vivre, salle de bains, cuisine - qui vient guider le choix du grand public. « On ne vend plus une technique, mais un résultat final, poursuit Michèle Klein. Ainsi, pour Dulux Valentine, nous avons segmenté la collection en fonction du rendu lumineux. » Autre élément essentiel pour établir une relation durable avec la gent féminine, un service consommateurs à l'écoute. « Nous avons cinq personnes qui, au-delà des conseils en décoration, sont là pour apporter une véritable assistance aux consommateurs. Cela étant, nous n'avons pas encore trouvé le moyen de dédramatiser ce hobby.», note Michèle Klein. Après avoir parrainé un programme court, “Haut en couleurs”, la marque cherche donc aujourd'hui le moyen de démontrer que peindre n'est pas forcément le chantier d'une décennie. Si certains secteurs ont pris la mesure du poids des femmes dans leur économie, d'autres refusent de jouer la discrimination positive. Alors que, selon une étude TNS Sofres pour le dernier Mondial de l'Automobile, 25% des femmes s'occupent elles-mêmes de l'entretien de leur voiture, dans les centres auto, le cambouis reste une affaire d'hommes. Il faudra sans doute attendre que les premières filles sortent des centres de formation pour que les mentalités évoluent.

Ava Eschwege et Rita Mazzoli

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