Faire mouche et détecter les besoins

En matière de CRM, l'assurance n'a pas réputation d'innovatrice. « Pourtant tout le monde s'accorde à dire qu'il est nécessaire de faire des segmentations homogènes, de concevoir des produits ciblés. Mais, à côté de ça, la culture marketing est celle de la mécanique de masse. Et parfois le marketing était dirigé par des anciens responsables de gestion, voire des directeurs techniques », expliquent Jean-Luc Gambey et Florence Souillet de Tribulis, dont le cabinet conseil a développé une approche en termes de communautés de clientèles, aux mêmes besoins et comportements d'achat. Ces spécialistes du secteur de l'assurance reconnaissent le décalage du marché de l'assurance en termes de segmentation de clientèle. Le secteur bancaire, de son côté, a mis en place très tôt des politiques informatiques de recueil et de suivi de l'information client, et a appris la segmentation. « On assiste à la spécialisation de l'offre bancaire, explique Patrick Descharmes, Dga d'Uniteam. L'innovation bancaire porte ainsi plus sur l'approche fine des segments : les moins de 25 ans, par exemple, sont organisés en 5 cibles différentes et en autant de sous-segmentations derrière. » Avant la segmentation, les assureurs apprennent déjà à recueillir de l'information clients. Le spécialiste de la gestion de patrimoine AGF Assurfinance, grâce à la mise en œuvre d'un projet CRM, commence à révolutionner son approche marketing. « Nous sommes en stratégie push, c'est-à-dire que nos conseillers se déplacent au domicile de nos clients. Si bien que l'une des grandes décisions stratégiques, pour nous, est de savoir qui contacter, quel rendez-vous prendre », explique Xavier Harlay, le directeur marketing. Début 2003, le projet CRM est finalisé : 2 800 conseillers terrain sont équipés du logiciel qui leur permet, comme auparavant, de noter leur planning de rendez-vous et de construire leurs propres bases de données clients et prospects. La grande différence, c'est que leurs bases sont centralisées, en parallèle, au siège de la société et que la direction marketing dispose désormais d'une photo réelle de sa clientèle. « Nous nous sommes ainsi rendus compte que nos conseillers se sont chacun spécialisés et qu'ils ont tendance à vendre les mêmes types de produits ou à suivre certains clients plus que d'autres. »

Influence du terrain sur les stratégies marketing

Avant, la direction marketing tentait de comprendre les tendances clients et les transmettaient à ses collaborateurs terrain. Maintenant, ce sont les données du terrain qui influent sur la stratégie marketing et commerciale. Une inversion de taille. La découverte des besoins et comportements clients est en cours. « Nous avons embauché une équipe de 10 statisticiens !, s'exclame Xavier Harlay. Et les résultats des premiers scores sont étonnants, très étonnants. »

Privilégier le dialogue avec la clientèle

D'autres assureurs ont appris à segmenter leur clientèle. L'objectif est surtout de dialoguer avec leurs clients, en dehors des rendez-vous contractuels, tels les paiements de factures et les déclarations de sinistres. « Notre stratégie consiste à accompagner le client dans la durée, explique François Mathieu, responsable marketing client grand public de la Maaf. En sachant que nous avons le temps comme avantage : nous allons garder un client parfois 8 ans, 10 ans, voire bien plus. C'est un avantage, à condition bien sûr que l'ennui ne gagne pas le client. C'est pourquoi nous avons mis en place quatre profils de clientèle que nous suivons différemment. » Pour les nouveaux clients, l'objectif est de faire connaissance, de présenter le fonctionnement de la structure et les offres. « Pour les clients qui n'ont jamais eu de contacts directs avec nous, qui n'ont pas appelé ni ne sont passés en agences, nous leur passons un coup de fil, au septième mois », précise François Mathieu. Ensuite, en fonction de l'âge du client, un dispositif spécifique est mis en place : pour les clients récents, l'accent est mis sur la découverte de la gamme, ensuite, sur la vente d'options ; et enfin pour les clients les plus anciens, qui ont plus de 8 ans d'historique, l'objectif est de faire durer la relation. « Avant, on ne leur écrivait jamais. Pourtant ce sont nos clients les plus stables et les plus en attente de reconnaissance ! Nous leur envoyons désormais un mailing deux fois par an, mais avec de l'information, plus sous l'angle thématique que produits. »