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Facebook: les fans de marque à la loupe

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Grâce au bouton «J'aime» de Facebook, les internautes donnent leur avis sur les marques. L'étude internationale, menée par OpinionWay pour DDB, se penche sur ce phénomène, appelé le «liking», qui intéresse très fortement les annonceurs.

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Et si ce n'était que le début... Avec 500 millions d'utilisateurs dans le monde (dont 18 millions en France) et 200 millions de nouvelles recrues cette année, Facebook devient « incontestablement un phénomène de société. C'est pour mieux accompagner nos clients que nous avons souhaité mettre en place une étude de cadrage », explique Matthieu Delesseux, codirigeant de l'agence DDB. Le but: guider au plus juste les annonceurs dans leur stratégie digitale et surtout, mettre en évidence la relation entre les «fans likers» et les marques. OpinionWay a analysé six pays (Chili, Etats-Unis, Royaume-Uni, France, Italie et Australie) ayant un fort taux de pénétration de Facebook sur leur marché, afin de tirer des conclusions au sujet des comportements des membres du réseau. Rappelons qu'en France, 10 millions de personnes passent 55 minutes par jour sur Facebook. Et cela se fait au détriment des autres réseaux. Voilà de quoi influencer les annonceurs lors de leurs arbitrages, en termes d'achat d'espace, Facebook devenant une plateforme incontournable pour gagner en visibilité.

Starbucks et Coca Cola, favorites sur Facebook

L'intérêt de cette étude est de comprendre ce qu'attendent les «fans likers» de leurs marques favorites. Pour commencer, qui sont-ils? Agés de 31 ans en moyenne ce sont en majorité des femmes (55 %). Les «fans likers» entretiennent une relation suivie avec Facebook. «Hard core users», ils se connectent plusieurs fois par jour à la plateforme (pour 43 % d'entre eux). Ils y viennent pour se divertir (49 %), dialoguer avec leurs proches (32 %) et s'informer (16 %). Starbucks et Coca Cola, avec respectivement 13,7 millions et 11,8 millions de fans, constituent les deux marques les plus suivies au niveau mondial. Concernant les secteurs les plus attractifs, les fans citent en priorité les médias et divertissement (55 %), les grandes causes (51 %) et la mode et le luxe (46 %).

Devenir fan de marque

Pourquoi et comment et devient-on fan de marques? Pour 75 % des «fans likers », cela procède d'une démarche entreprise par l'enseigne elle-même (par le biais d'une publicité ou d'un e-mail d'invitation). Cela peut également résulter d'une invitation provenant d'un ami (59 %) et d'une recherche proactive menée sur Facebook ou un moteur de recherche (49 %). Une chose est sûre: les fans attendent de leur enseigne une attention particulière (53 %) et leur attachement les pousse à devenir des porte-parole (48 %). Trois facteurs prédominent: les promotions (41 %), les informations (35 %) concernant les nouveautés et la possibilité de donner son avis. Un fan sur deux est d'ailleurs prêt à commenter ou à écrire sur le mur de sa marque. Soit en cliquant sur le fameux bouton «J'aime» soit en relayant des contenus de l'enseigne et en la recommandant. De fait, 76 % ont déjà «liké» un post de marque. Etre fan a un impact sur l'intention d'achat (36 % ressentent plus vivement l'envie d'acheter). Mais surtout, et c'est un argument de poids pour les annonceurs, le buzz fonctionne à fond sur la Toile. En effet, 92 % des fans recommandent la marque suivie à leur entourage. En outre, les fans page ont la cote. 60 % des «hard users» de Facebook attribuent une note entre 8 et 10 à leur marque préférée. Mais, quand l'échange se détériore, 36 % des personnes interrogées déclarent s'être désabonnés et 82 % l'avoir supprimée de leur liste d'amis. Un désamour lié à un désintérêt général éprouvé pour la marque accentué par des informations reçues de manière trop fréquentes. Trouver le bon rythme de communication, afin d'animer la relation sans paraître trop intrusif, s'avère donc important.

Cette viralité est naturellement prise en compte par les annonceurs dans leur plan média. « Le like devient une vraie mesure d'efficacité comme le taux de clics. On perçoit la puissance de cet outil, qui crée le buzz en connectant les sites entre eux », indique Matthieu Delesseux. Starbucks, par exemple, joue à fond la carte du buzz. « Avec un post sur Facebook, la marque touche 13 millions de fans qui reçoivent son message et qui peuvent le transférer à 13 autres millions de personnes. Le tout sans publicité! » conclut le dirigeant de DDB. A bon entendeur...

Méthodologie

L'échantillon a été interrogé en ligne grâce au système CAWI, par e-mailing. Six terrains ont été étudiés à partir d'un échantillon représentatif de la population internaute âgée de 18 à 60 ans. Les enquêtes ont eu lieu entre le 27 août et le 27 septembre 2010. Ont été interrogés:
- 290 fans de marques au Royaune-Uni
- 287 fans en France
- 277 fans en Italie
- 272 fans aux Etats-Unis
- 266 fans au Chili
- 250 fans en Australie.

Marie-Juliette Levin

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