Fa s'attaque à l'hygiène des juniors

« Il existe des produits pour adultes, enfants, bébés, des gammes masculines, féminines ou mixtes mais, à la différence de bon nombre de marchés, l'hygiène était le seul à ne pas avoir d'offre spécifiquement dédiée aux juniors. Avec Fa Body Splash, nous voulons leur créer une marque repère. » Vaste ambition que celle résumée par Eric Caboche, chef de groupe de la division Cosmétique d'Henkel mais ambition qui se base sur les bons résultats obtenus dans les pays où le produit existe déjà. De l'Italie, initiatrice, à la Belgique où il s'octroie déjà 5 % des douches et déodorants, un an après le lancement. Il faut dire que l'originalité de cette gamme, qui décline trois gels douche et trois déodorants aux mêmes parfums unisexes fruités et mentholés pour "une fraîcheur énergisante extrême" dixit le packaging, réside justement dans ledit packaging. En forme de cannette, reprenant les codes couleurs de certains soft-drinks, ces produits ont, en effet, un look familier aux juniors et jeunes adultes de 12-25 ans qu'ils visent.

De l'événementiel pour l'été

Le design imaginé en 1995 par la petite agence italienne Grotte est même tellement ressemblant qu'on ne peut manquer de se poser des questions sur les possibles risques de confusion, particulièrement de la part des plus petits. « Nous avons pris toutes les mesures pour garantir la sécurité et, d'ailleurs, sur les 10 millions de cannettes qui ont été vendues sur les différents marchés, nous n'avons pas eu un seul problème avec les consommateurs », assure Stéphane Sudhoss, directeur marketing de la division cosmétique de Henkel. Tout a été effectivement prévu pour éviter que les jeunes enfants confondent ces gels douche avec leur soft-drink favori. Un additif au goût amer a été intégré à la formule, le système d'ouverture a été conçu de telle sorte que toute absorption soit impossible, sans parler des nombreux messages de mise en garde inscrits et dessinés sur les côtés et le dos des flacons. Lancés sur des marchés déjà porteurs, les douches et les déodorants ont progressé de 12 et 13 % l'an dernier, la marque Fa Body Splash sera aussi fortement soutenue que sa marque mère Fa, dixit Eric Caboche, soit quelque 15 % des investissements médias du marché. Deux films spécifiques, conçus par DDB, seront projetés sur le petit écran dès avril puis au cinéma en mai, en attendant « quelque chose de plus événementiel » cet été. La campagne publicitaire sera appuyée par des promotions en magasins adaptées à la cible, type jeux de grattage. Comment réagira à ce lancement la très large cible des 12-25 ans, soit 20 % de la population ? L'équipe marketing française de Henkel espère des résultats aussi positifs qu'en Allemagne et en Belgique où la gamme vient d'être étendue.