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FHM : pour nous les hommes

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Lancé par Emap dans la deuxième quinzaine de juin, FHM (For him magazine) est la déclinaison d'un titre très populaire en Grande-Bretagne. Il vient renforcer une famille de presse masculine qui ne cesse de s'enrichir.

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Diffusé à 750 000 exemplaires au Royaume-Uni, avec une progression de 700 000 exemplaires en quatre ans, FHM se veut une marque mondiale. Après des déclinaisons singapourienne, australienne, malaise et turque, et avant un lancement prévu aux Etats-Unis, le magazine s'installe dans l'Hexagone. « Il s'agit d'une même marque mais d'un magazine franco-français », explique Jean-Paul Lubot, directeur d'édition de FHM. Nouveau membre d'une famille qui s'agrandit, FHM revendique un positionnement différent, plus généraliste, quand les derniers nés de la presse masculine se sont installés sur le créneau de la santé (M Magazine, Men's Health). « Le magazine est là pour donner des envies et non des devoirs, précise Jean-Paul Lubot. Ce n'est pas du tout un féminin transposé au masculin. Il s'adresse à la génération de transition entre les adolescents et les adultes. » Cible clairement revendiquée : les 18 - 34 ans. On leur promet trois choses : un magazine pratique, drôle et excitant. Avec une cible particulièrement recherchée par les annonceurs, d'autant que le magazine se veut très consumériste, FHM devrait intéresser le milieu publicitaire. Sont visés les annonceurs des secteurs de la mode, de la toilette-beauté, de la boisson, des services et de l'automobile.

Des objectifs modérés


L'objectif minimum de la pagination publicitaire se situe entre 15 et 20 pages, ce qui est peu pour un magazine comprenant au minimum 140 pages. Le groupe Emap, probablement échaudé par l'échec de Télémax, même s'il s'agissait là d'un vrai lancement et non d'une adaptation, annonce par ailleurs des objectifs de vente modestes. L'objectif de diffusion se situe à 90 000 exemplaires en année 1, et à plus de 200 000 dans les cinq ans. Pour un mensuel vendu aux alentours de 20 francs (le prix comme la date de sortie exacte n'ont pas été révélés à l'heure où nous mettons sous presse), on peut penser que les résultats dépasseront les attentes officielles. D'autant que le segment de la presse masculine devrait poursuivre sa croissance, d'autres titres seraient en préparation dans certains grands groupes de presse. Une perspective qui n'inquiète pas Jean-Paul Lubot. « Plus il y aura de titres, plus il y aura de bruits autour de la presse masculine et plus la diffusion augmentera », espère-t-il. En attendant l'avènement d'un hypothétique pendant à la presse féminine, la campagne de communication du lancement s'appuie sur la radio, l'affichage et la presse (notamment à travers les titres d'Emap), mais également, sur des opérations spéciales. Ainsi, Jean-Paul Lubot espère faire découvrir le magazine à plus d'un million d'hommes grâce à un marketing ciblé, favorisé par la saison d'été (le premier numéro est daté juillet-août). Parce que les hommes sont comme ça...

PHILIPPE CHESNAUD

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