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FHM enfin payé de son obstination

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Une diffusion en hausse, des recettes publicitaires en progression de 40 %, FHM, le masculin du groupe Emap, s'approche de l'équilibre.

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La presse masculine aurait-elle trouvé un second souffle ? Après un démarrage en fanfare en 1999, la réalité avait rattrapé les éditeurs en 2000. Tant en termes de diffusion qu'en audience, cette année restera une "annus horribilis". La bulle de la nouvelle masculinité passée, la livraison de la dernière étude AEPM dessine les contours d'une famille qui semble enfin avoir trouvé ses lecteurs. « L'évolution des mentalités est un phénomène lent. Certes, certaines cibles, et notamment les plus jeunes, évoluent vite mais, si l'on prend la cible hommes dans son ensemble, il faut bien reconnaître que les états d'esprit restent traditionnels », commente Alexandre Dutreil, directeur d'édition de FHM. Titre qui enregistre sur novembre, décembre 2002 et janvier 2003, une progression spectaculaire de sa diffusion. Trois mois après l'évolution de sa formule en novembre dernier, et un soutien publi-promotionnel de 2 M€ sur le second semestre, FHM présente en effet une évolution de ses ventes de plus de 35 % en moyenne par rapport à la même période de l'année passée. « En décembre, nous avons atteint un pic de diffusion de 250 000 exemplaires, ce qui constitue notre meilleure performance depuis le lancement en juin 1999 », poursuit Alexandre Dutreil. Bref, le titre récolte les fruits de son obstination. « Depuis l'origine, nous avons misé sur la qualité éditoriale et c'est la rédaction qui récolte aujourd'hui les fruits de son travail. Depuis trois ans, nous avons appris à mieux connaître la cible et nous avons su l'accompagner dans ses mouvements. » Si la recette de base reste la même, de l'humour, un esprit décalé, une couverture "hot", 2003 s'annonce comme une nouvelle année d'évolution et d'innovation éditoriales. A la manière d'un Star Academy, le titre veut en effet profiter de ses bases désormais solidifiées pour introduire des surprises et des nouveautés. « La cible jeune est forcément zappeuse, elle nous oblige donc à un changement perpétuel », commente Alexandre Dutreil. Visant une diffusion moyenne comprise entre 150 et 160 000 exemplaires au prochain OJD, le titre a vu son marché publicitaire progresser de 40 % en 2002. Avec plus de 530 pages de publicité, il s'approche enfin de l'équilibre et Emap Attitude, pôle masculin d'Emap France, peut se remettre à l'ouvrage et finaliser les différents projets destinés à la cible jeunes hommes.

Rita Mazzoli

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