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Extrapole : le challenger culturel

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Un concept basé sur la proximité, une approche moins élitiste de la culture que chez le grand voisin (devinez qui ?), des moyens désormais conséquents grâce à l'appui d'un grand groupe, tels sont les atouts dont dispose Extrapole pour réussir son difficile pari : devenir l'un des premiers opérateurs européens sur le marché des produits de loisirs culturels.

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HISTORIQUE


1993 : Création de la société Extrapole sur une idée de Philippe Mondan, celle du "magasin culturel multimédia". Dans la foulée, Extrapole ouvre son premier magasin, au centre commercial Belle-Epine. 1998 : Extrapole, qui a procédé entre temps à trois nouvelles ouvertures (Les Quatre Temps/La Défense, bd Montmartre et Parinor), entre dans le giron de Hachette Distribution Services, premier opérateur international de distribution de presse. 1999 : Premières ouvertures en province (Avignon, Bayonne) et rachat du célèbre libraire régional Le Furet du Nord (Lille). Extrapole ouvre également un magasin en Pologne (Varsovie). 2001 : Le groupe Extrapole, qui regroupe désormais 21 magasins, passe un accord avec Alapage.com pour se développer dans le e-commerce.

PRINCIPAUX DIRIGEANTS


P-dg : Philippe Mondan Directeur marketing et commercial : Philippe Wargnier Directeur financier : Pierre-Marie Bréchoire Directeur de l'exploitation : Jacques Mary Directrice adjointe de la communication : Céline Dupuy DRH : Sophie Tuja

CHIFFRE D'AFFAIRES


Exercice 1997/98 : 300 MF Exercice 1999 : 685 MF Exercice 2000 : 129,7 ME (851 MF) Prévisions 2001 : environ 150 ME (1 MdF)

PARC DE MAGASINS


Extrapole : 10 magasins (Paris + région parisienne 6, province 3, étranger 1) Surface totale : environ 16 500 m2 Surface moyenne : 1 650 m2 Le Furet du Nord : 10 magasins Surface totale : environ 15 000 m2 Surface du magasin de Lille : près de 6 000 m2 ; surface des autres magasins : de 500 m2 à 1 500 m2.

EFFECTIFS


869 salariés* * fin 2000, siège social + 21 magasins Extrapole est né d'un concept qui se voulait, et se veut toujours, original. Directeur du développement, puis directeur général de la Fnac, Philippe Mondan a imaginé le "magasin culturel multimédia". Sept ans plus tard, le groupe Extrapole compte deux enseignes et, à ce jour, 21 magasins. Entre temps, Philippe Mondan a tout à la fois peaufiné son concept et cherché à se donner les moyens de ses ambitions. Après quelques années de développement autonome, Extrapole a vu en 1998 la totalité de son capital passer sous le contrôle du groupe Lagardère, à travers sa filiale HDS (Hachette Distribution Services). Soit un réseau de 3 200 points de vente de proximité, avec notamment l'enseigne Relay. Un solide appui, pour Extrapole. Dotée de nouveaux moyens, l'enseigne pouvait faire preuve d'un nouvel appétit, comme l'a rapidement démontré l'acquisition, en 1999, du Furet du Nord.

Proximité, convivialité


Depuis sa création, Extrapole cherche à mettre en place des lieux de vie, de détente et de découverte. Désormais, la chose est moins originale, tant il est vrai que de nombreuses enseignes ont adopté un positionnement voisin. Mais, d'une part, Extrapole est un précurseur de cette approche, et d'autre part, l'enseigne affirme aller plus loin dans l'accueil que ses concurrents, La Fnac notamment. Vision "non sacralisée", ni dogmatique, ni élitiste de la culture, lieu "où l'on se sent chez soi" sont les termes qui reviennent le plus souvent pour définir le concept. Un Café, lieu ô combien symbolique de rencontre et de convivialité, est d'ailleurs au centre des magasins Extrapole. L'enseigne cherche à développer une dimension de proximité forte et évoque sa volonté de "renouer avec l'état d'esprit des grandes librairies et des grands disquaires régionaux". Volonté également de s'inscrire le plus possible dans la vie culturelle locale. En partenariat avec les organismes, les institutions et les associations culturelles locales, les conseillers organisent des dédicaces, des débats, des mini-concerts, des expos, des ateliers de loisirs... L'offre commerciale des différentes familles de produits se veut équivalente à celle d'un grand commerce spécialisé. Selon la superficie du magasin, Extrapole offre entre 70 000 et plus de 100 000 références. Pour la librairie, l'enseigne a cherché à développer une ambiance "bibliothèque" propre à convaincre tous les publics, de "l'exigeant" au "dilettante". Même souci de l'accueil pour le disque (une centaine de points d'écoute), les logiciels et jeux vidéo (contrairement à la Fnac, Extrapole ne vend pas de matériel), la vidéo ou la papeterie. Face à la profusion de l'offre, le client est autant que possible guidé dans ses choix. Directement sur les étagères, avec par exemple un bandeau bleu "La Préférence des libraires", ou à travers différents supports proposés en magasin : "Polars au-dessus de tous soupçons", " Les livres de la Rentrée Littéraire", etc. Sur le plan des services, Extrapole a largement développé la consultation multimédia, avec recherche bibliographique et/ou discographique grâce à un abonnement à la banque de données Electre, à la navigation sur Internet, aux points d'écoute CD ou à la démonstration de jeux et de CD-Roms. Commande personnalisée (possibilité de commander un produit sur tout le catalogue français disponible en livres, disques ou vidéo) et billetterie informatisée de spectacles, de concerts et d'événements sportifs (via le réseau France Billet) font également partie de l'offre de services. Enfin, Extrapole a développé une carte de paiement et de fidélité qui donne accès à des réductions, des facilités de paiement et des avantages divers. Les adhérents reçoivent, par exemple, des invitations à des concerts et à des spectacles, ou Quartier Libre, la lettre d'information mensuelle d'Extrapole.

Les axes de développement du groupe


Croissance externe, croissance interne, Extrapole doit cravacher tous azimuts pour accélérer son développement. L'intégration, en 1999, de la célèbre librairie nordiste Le Furet du Nord fut un événement pour le groupe qui, à cette occasion, a doublé son volume d'activité. D'autant qu'aux côtés de la librairie de Lille (près de 6 000 m2 de surface de vente, une véritable institution), il y avait onze autres magasins (dix aujourd'hui). Sur quatre ans, environ 50 millions de francs seront injectés pour rénover la chaîne nordiste. Dans un premier temps, il s'agit de mettre en place, aux côtés des livres, les rayons disques et multimédia propres au concept Extrapole. Le Café sera lui aussi implanté dans les différents magasins. L'objectif est bien sûr d'offrir des magasins plus rationnels, plus modernes, mais aussi plus rentables. Dans ce domaine, Le Furet du Nord n'a jamais été un foudre de guerre. A Extrapole de faire évoluer les choses, et de prouver que culture et rentabilité peuvent faire bon ménage sans sacrifier complètement l'esprit du Furet du Nord. Autre changement, pas le plus stratégique, le logo de l'enseigne nordiste a été remanié, dans un style très proche de celui... d'Extrapole. Le rapprochement de fait des concepts pourrait-il aboutir à la suppression d'une des deux enseignes (Le Furet du Nord, évidemment) ? Extrapole affirme le contraire. Il insiste sur sa nouvelle logique de groupe, déclinée à travers deux enseignes. Les ambitions d'Extrapole en matière de croissance interne sont tout aussi élevées. L'enseigne souhaite se développer sur le territoire "dans les villes moyennes qui attachent de l'importance à la culture", ce que toutes revendiquent. Mais pour l'heure, le développement en province d'Extrapole est à la fois récent et timide. Avignon, Rouen et Bayonne pour l'instant, Nice au printemps prochain (soit une seule ouverture cette année)... le rythme n'est pour l'instant pas très élevé. Il faudra sans doute aller un peu plus vite si Extrapole veut tenir ses objectifs.

Internet, le choix du partenariat


Difficile aujourd'hui de présenter une enseigne de biens culturels sans évoquer Internet. Chez Extrapole, il s'agit de la toute dernière actualité. L'enseigne affirme avoir pris le temps de la réflexion. On la croit volontiers ! Le site d'Extrapole, conçu par l'agence Mercure, a vu le jour en début d'année. On y parle livres, musique, films, multimédia, spectacles, on y évoque la vie d'Extrapole, on y donne les adresses des magasins, on y propose des services, des sélections de sites, on y discute... Restait l'épineux problème de la vente en ligne. La solution privilégiée dans ce domaine est différente de celle, par exemple, de la Fnac. "Extrapole a choisi de se concentrer sur son métier, le commerce de biens culturels dans des magasins et de s'associer durablement à un opérateur spécialiste dans ce domaine", explique le groupe. Cet opérateur n'est autre qu'Alapage.com. Pionnier de la distribution en ligne de produits culturels (création en 1996, la préhistoire...), Alapage.com fait depuis juillet 2000, partie du groupe France Télécom. Le site propose une offre très large, avec 3 millions de références en livres, disques, CD-Roms, vidéo et DVD-Roms. Le partenariat se veut à la fois stratégique et pérenne (voir encadré), mais il laisse la porte ouverte à d'autres partenariats, avec des opérateurs spécialisés, sur des niches culturelles.

Prouver sa différence


L'ambition d'Extrapole est de créer un "pôle pérenne sur le marché de la distribution des produits de loisirs culturels". Et même, de devenir l'un des premiers opérateurs européens dans ce domaine. Le groupe compte doubler son activité d'ici 2004/2005, à la fois en CA (2 MdF à cet horizon) et en nombre de magasins (une quarantaine de points de vente). Pour atteindre ces objectifs, Extrapole devra affronter une concurrence redoutable. Celle, d'abord, des spécialistes de la culture, au premier rang desquels la Fnac. Un véritable modèle, à la fois en termes de concept d'enseigne (globalement, les atouts que revendique Extrapole, la Fnac les revendique aussi) et de stratégie de développement. La guéguerre entre Extrapole et la Fnac est d'ailleurs incessante, la première reprochant à la seconde de l'empêcher de se développer par des moyens illicites. Les tribunaux sont souvent mis à contribution. Autre concurrence, puisque qu'Extrapole évoque avec force son développement en province, celle des enseignes généralistes, dont les concepts culture sont de plus en plus performants. Les puristes expliquent volontiers qu'il s'agit de deux types d'enseignes distincts qui ne jouent pas dans la même catégorie. Mais il n'est pas sûr que le consommateur lambda qui, dans un cas comme dans l'autre, achète un produit, pense la même chose. Observons les dégâts causés par les grandes surfaces dans les rangs des libraires ou des disquaires dans certaines villes moyennes ! C'est clair : pour Extrapole, dans un type de concurrence comme dans l'autre, il faudra vraiment prouver "sa" différence.

LE PARTENARIAT EXTRAPOLE / ALAPAGE


Petit à petit, l'oiseau fait son nid... Le partenariat Extrapole/Alapage est appelé à monter en puissance progressivement. D'ores et déjà, les internautes accèdent à Alapage.com à partir de la home page d'extrapole.com pour passer leurs commandes ou utiliser le moteur de recherche d'Alapage.com. Puis l'accent sera mis sur l'interactivité entre les deux enseignes. D'abord, avec la présence d'Extrapole sur le site Alapage.com (notamment au travers de la rubrique des meilleures ventes de l'enseigne ou des sélections des spécialistes d'Extrapole), puis avec la possibilité offerte aux adhérents d'Extrapole d'utiliser leur carte de fidélité sur le site Alapage.com avec les mêmes avantages que dans les magasins. Dans une seconde phase, les bornes d'accès à Internet des magasins Extrapole et Le Furet permettront de réaliser des recherches à partir de la base de données d'Alapage et de commander des articles sur le site Alapage.com pour une livraison à domicile. A terme, les clients pourront aussi choisir de retirer leurs commandes dans les magasins. Extrapole et Alapage.com élaboreront également une vitrine co-brandée permettant aux internautes de commander une sélection spécifique. Enfin, la phase ultime de l'accord prévoit que certaines commandes qu'Extrapole passe pour ses clients puissent être réalisées avec le concours d'Alapage.com.

Jean-François Cristofari

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