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Exit Monsieur Patate, bonjour Mister Apéro

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De la purée aux chips. Et des chips à l'apéro. Dans cet univers nomade et porteur, Vico veut rajeunir sa cible et s'imposer comme la marque multicatégorielle par excellence.

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Issue du rachat de la marque française Vico et de la branche salée de Balhsen, Intersnack France renaît... de ses cendres, après un incendie dévastateur, en janvier 2010, qui lui a fait perdre des parts de marché. Mais, en 2011, la filiale française de l'allemand Intersnack a réorganisé son portefeuille de marques autour de six segments de marché: les chips (Vico), les biscuits (Vico Croustillants, Tartes salées, Croquants et Bâtonnets, Curly Balls) , les snacks (Curly, Monster Munch, Crunchips, Dixi, Peppi's, Baff, Crousti Pom et les coffrets) , les graines (Apérifruits, Lorenz), ainsi que les croûtons et les purées (Vico) .

Nude a accompagné Vico lors du récent positionnement de la marque, en créant un autre logo et en relookant le packaging.

Nude a accompagné Vico lors du récent positionnement de la marque, en créant un autre logo et en relookant le packaging.

Vico devient une marque ombrelle

Intersnack concentre ses efforts sur Vico. « Vico se modernise pour devenir l'une des marques référentes de l'apéritif et du snacking, résume Christophe Beaufils, directeur général adjoint commercial et marketing d'Intersnack. Il fallait acquérir une visibilité plus importante en linéaire. Avec l'agence de design Nude, nous avons constaté que Vico devait réagir, compte tenu de l'élargissement du marché de l'apéritif et du vieillissement de la cible de la marque. »

Ce sont les jeunes qui dominent le secteur de l 'apéritif. Or, d'après Kantar Worldpanel, ils consomment davantage de graines, de crakers et de snacks que de chips. « La notoriété de Vico, liée à Monsieur Patate et à sa pub en 1965, était beaucoup moins forte chez les jeunes, reconnaît Cyril de Charentenay, directeur général de Nude. Mais la sympathie entourant la marque et son ancrage dans le paysage français - 100 % des produits sont fabriqués dans l'Hexagone constituaient un vrai potentiel. » Marc Etienne, directeur de création de Nude, ajoute que « tout le travail concernant la nouvelle identité visuelle a consisté à garder les éléments positifs de la marque, tout en la faisant évoluer ». La mascotte a été relookée, et les packagings ont été rajeunis. Vico est désormais une marque ombrelle: le logo est apposé sur les autres gammes (Curly, Monster Munch et Apérifruits).

Parmi les actualités 2011: côté chips, le passage à une nouvelle huile 100 % tournesol, le lancement de La Chipws de l'Apéritif, de nouvelles chips extra-craquantes aromatisées ; côté biscuits, de nouvelles références, dont les croustillants de riz soufflé au wasabi. Au total, on compte une dizaine de nouveaux produits. La campagne de publicité, réalisée par Dufresne Corrigan Scarlett, a décliné en TV depuis la mimai le «Vico Apéro Show», animé par M. Apéro. L'agence a également mis au point une plateforme digitale de l'émission avec des jeux animés. Enfin, Vico fait l'objet d'actions promotionnelles (ODR - offres de remboursement -, affichage magasins, radio) et street marketing (tournée des plages, l'été). Devenir le roi de l'apéritif, tel est le défi.

1 MdEuros

marché des produits salés apéritifs (réparti entre les graines (31,8 % du chiffre d'affaires), les crackers (22,1%) et les chips (19,2 %). Vico est le leader des snacks.

Catherine Heurtebise

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