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Evénementiel, du festif au stratégique

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Aux côtés du sponsoring, du mécénat, des RP, du marketing direct et de la promotion, l'événement a pris sa place dans l'univers de la communication, tout en se démarquant des actions publicitaires traditionnelles. Une action de communication impactante mais difficile à cerner.

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Aujourd'hui, dans un univers où les nouvelles technologies dominent, les moments pour se retrouver, échanger, s'apprécier, ou faire la fête, sont de plus en plus rares. « Il faut combler le vide laissé par la communication électronique, assure Gérard Denis, P-dg de Denis & Co. Organiser un événement permet de faire vivre des émotions à un groupe, d'apporter de l'énergie, de motiver, de fédérer, de créer des liens. Nous avons besoin d'une composante émotionnelle et réelle. » « L'événementiel est un média de proximité, qui permet à la marque d'échanger et de dialoguer avec un de ses publics, enchérit Stéphanie Dehay, directrice marketing & communication de l'agence BSO, positionnée sur l'événement festif. En tant que chef d'orchestre, nous devons apporter notre conseil et mettre en adéquation une thématique, un lieu et une cible ». Depuis 2000, l'agence a innové en lançant un catalogue de soirées et d'animations, très pratique pour rechercher, créer ou composer son événement.

Une relation de partenaire


Créer un concept, accueillir un public, gérer les flux, associer des compétences techniques, c'est le métier des agences événementielles. Indépendantes ou filiales de groupe de communication, elles sont consultées pour leurs capacités à produire, organiser et assurer la logistique. Aujourd'hui, elles revendiquent leur rôle de conseil, en intervenant en amont de l'opération. « L'événementiel est un outil 100 % actif, à la croisée de la communication et du spectacle, qui permet de scénariser une information, précise Pierre Lusinchi, président de l'Anaé. Les annonceurs attendent d'une agence du talent et de la maîtrise. Le danger, c'est qu'elles sont encore perçues comme des prestataires ponctuels et non comme des partenaires d'accompagnement sur le long terme. »

Selon l'Anaé, les clients sous contrats annuels se trouvent principalement dans les grandes et les moyennes structures (respectivement 29 % et 30 % du CA). Un pas vers la fidélisation, souhaitable au meilleur bénéfice de la qualité du travail, notamment en matière de conseil. Un constat que partage Frédéric Bedin, Dg du Public Système. « De plus en plus de nos clients nous consultent pour la mise en place d'une stratégie globale à partir d'un événement, et 40 % de notre marge se fait avec des clients fidèles ». Pourquoi ? « Nous prenons en compte l'entreprise dans sa globalité. Face aux problématiques de communication des annonceurs, nous savons trouver un territoire de communication déclinable sur le maximum de communautés, inventer et mettre en scène des médias pour les toucher et créer des moments de rencontres émotionnels. »

Une ouverture vers le grand public


Historiquement axé sur l'interne, l'événementiel s'est ouvert depuis quelques années à des cibles grand public. « Il y a une trentaine d'années, l'événement, utilisé essentiellement dans le food et l'automobile, rassemblait les publics internes, avec une forte dimension de spectacle », explique Emmanuel David, codirecteur général de Market Place. Au début des années 90, la nouvelle génération d'agences proposait un compromis entre la créativité et le message. « L'événementiel avait alors gagné en maturité et s'ouvrait à d'autres secteurs d'activité, mais il restait un média de one shot et dédié à l'interne.

Aujourd'hui, le métier s'est professionnalisé : il intervient en complément de la pub, s'adresse à une cible grand public, intègre une dimension éditoriale. C'est un accélérateur, qui doit étonner et laisser des traces », résume Emmanuel David. Market Place a ainsi été sélectionnée par Paris 2003 Saint-Denis, pour créer et mettre en place la Cérémonie d'Ouverture des Championnats du Monde d'Athlétisme. Mais l'agence travaille encore majoritairement sur des problématiques internes : convention et soirée TF1, soirée pour EADS ou lancement des nouveaux espaces de voyage Air France. En revanche, l'ouverture vers le grand public a poussé Carré Bleu Marine, intégrée au groupe DDB depuis 2002, à se restructurer. « L'agence est désormais organisée en deux pôles : Corporate et Brand », explique Jean-Marc Danna, Dg de CBM, qui affiche une hausse de 62 % de son CA 2003.

Sur un marché où les messages, les codes et les images sont saturés, où les publics sont plus matures et exigeants, et où les entreprises attendent un fort impact de leur événement, l'agence veut bousculer les idées reçues. « L'événement est un média très riche, car il s'appuie sur le relationnel et l'émotionnel, génère de l'impact et agit sur le comportement », continue Jean-Marc Danna. Pour preuve, l'opération menée pour Action contre la Faim, dans le cadre de la Journée de l'Alimentation. Le contexte : la faim tue chaque jour 24 000 personnes dans le monde. En complément du volet publicitaire, ACF voulait un événement susceptible d'être relayé par l'ensemble des médias. Résultat : 451 silhouettes placées en haut des fontaines du Trocadéro, dont une tombait toutes les 4 secondes. « Nous sommes davantage une agence conseil en communication, qui répond à des problématiques de marques et d'entreprises, qu'une société de production d'événements », revendique Cyril de Froissard, Dg d'Auditoire, désormais partenaire français du réseau international d'agences événementielles Radiate.

Filiale du groupe TBWA\, Auditoire met en avant cette appartenance autour du concept Connect, qui vise à optimiser les moyens de communication pour répondre à une problématique. Par exemple, pour le lancement du nouveau pneu anti-crevaison Protectis développé par Kléber, le groupe a développé un film publicitaire (BDDP & Fils), des actions hors-médias (Tequila\), un dispositif RP (TBWA\PR) et un événement conçu par Auditoire. « Dans tous les cas, notre réponse s'articule en quatre temps : une réflexion stratégique, une réponse créative, une réponse en termes de conseil et d'accompagnement et la mise en œuvre », insiste Cyril de Froissard.

Une complémentarité également affichée chez Pro Déo, filiale événementielle et hors- médias du groupe Young & Rubicam. « En appartenant à un groupe, nous avons la possibilité de réfléchir plus globalement à une stratégie de marque et d'intervenir avec plus de proximité en complément du volet publicitaire, estime Jacques Bungert, directeur associé de Pro Déo, avec Frédéric Torloting. L'événementiel est un moyen de répondre à la stratégie hors-médias d'une marque : il permet la mise en relief de ses valeurs et rend plus proches les points de contact avec ses cibles. »Parmi les opérations menées en 2003, complémentaires du volet publicitaire déclinés par le groupe, la Cueillette Canderel à La Défense, la Danone Nation's Cup, ou les secoués d'Orangina…

L'Anaé et Occurrence lancent un outil d'évaluation pour l'événementiel


Alors que les investissements en événementiel augmentent régulièrement, l'Anaé et le cabinet d'études Occurrence lancent le premier un outil d'évaluation de l'événement. Son nom : le référentiel Anaé/Occurrence. Ce dispositif comprend une mesure de l'efficacité de chaque événement, quelle que soit sa nature, son public ou son envergure, et un référentiel issu de la somme des résultats recueillis, servant de base de comparaison, qui constituera à terme des standards pour la profession.

L'impact de chaque événement (lancement de produit, road-show, convention…) est appréhendé par une série d'indicateurs correspondant aux spécificités et aux forces du média événement : mémorisation, valorisation personnelle, évolution de l'attitude… Cette mesure intègre également des indices de satisfaction, de durée et de coût au contact. Dans un premier temps, Occurrence va baser le référentiel sur un panel de 600 personnes, réparties sur une vingtaine d'événements organisés par les agences de l'Anaé. Chaque mesure d'événement viendra ensuite enrichir la base du référentiel auquel chacun pourra venir se comparer,

Qui prescrit de l'événement ?


Selon la taille de l'entreprise, la cible de l'événement et le budget, les agences d'événementiel n'ont pas toujours les mêmes interlocuteurs face à elles. Selon l'étude 2003 de l'Anaé, les directions de la communication restent toujours majoritaires avec 28 % (contre 26 % en 2001), devant la présidence et la direction générale à 22 % (contre 25 %). Viennent ensuite les directions marketing (21 % contre 22 %) et les directions commerciales (21 % contre 18 %), enfin les DRH pour 3 % seulement (5 % en 2001). Même si elles ne sont pas les principaux interlocuteurs, les directions des achats s'impliquent néanmoins dans les marchés passés avec les agences. Un important travail est mené par l'Anaé sur les principes de rémunération, pour harmoniser les présentations et mettre en exergue les principales missions qui justifient rémunération : le conseil, la création, la coordination, le pilotage des prestataires.

Les agences de RP, forces de proposition en événementiel


A côté des agences événementielles, d'autres entités ont pris place sur ce secteur. Notamment les agences de RP. Les agences de relations presse ou publiques, qui événementialisent les lancements auprès des journalistes ou des publics concernés, constituent- elles un danger pour les agences événementielles ? « Probablement pas, répond Anne Vidal, présidente de News Pepper, car notre démarche n'est pas de construire des événements répétitifs. Cela reste des événements sur mesure, mais il est clair qu'en termes d'investissement, cette activité peut s'imputer pour partie dans les budgets marketing opérationnel. »

Pour les agences de RP, gérer des informations presse pour des clients, ne suffit plus. « Mettre en scène une information à travers un événement dédié, permet une valorisation plus forte auprès d'un public très sollicité : la presse », poursuit Anne Vidal. D'où la nécessité pour les annonceurs de se différencier. « L'une des forces des agences de RP, c'est la créativité, appuie Christine Pietri, manager de l'agence éponyme. Nous devons, dans nos opérations, surprendre, séduire et informer les journalistes afin d'obtenir un maximum de retombées médiatiques, de valoriser l'image et le message de la marque et d'avoir un bon retour sur investissement. »

Lorsque l'agence préconise un événement, elle fait souvent appel à des agences événementielles pour gérer la logistique et la scénographie. Ce fut le cas avec Parti Pris pour le lancement du nouveau parfum masculin de Balmain dans les salons rue François 1er ou la présentation des nouveaux créateurs de Dim au Théâtre des Champs-Élysées.

Même approche chez Frédéric Henry Communication. « Aujourd'hui, nous faisons du marketing média, ce qui implique la notion de conseil et l'introduction d'autres process comme l'événementiel, ajoute Frédéric Henry, le dirigeant. C'est toujours valorisant d'être à l'origine de concepts. Mais pour les grosses opérations qui nécessitent beaucoup de logistique, nous faisons appel à des agences événementielles. »

Du point de vue des annonceurs, l'événement permet aussi d'associer la presse à des cibles complémentaires et compatibles. Pour la sortie de “Peau d'Ane” en DVD, FHC a réuni, au Nirvana, plus de 150 journalistes, 225 enfants et de nombreux VIP, pour un goûter féerique, générateur de buzz et de retombées médias. Ces opérations sont également l'occasion de séduire les leaders d'opinion, généralement “early adopters” d'un produit ou d'un service.

Les points clés à définir


Définir la cible
« Dans une entreprise, il existe plusieurs contacts directs, qui représentent autant de cibles potentielles auxquelles la marque peut s'adresser, explique Pierre Lusinchi, Président de l'Anaé : les vœux du Président, la présentation des résultats financiers à la presse, les projets d'entreprise aux salariés, les lancements de produits, une exposition, un événement de rue… »

Pour l'ensemble des agences, 55 % des opérations réalisées sont en communication interne (conventions, lancements de produits, séminaires, AG, congrès…) contre 45 % pour des publics externes (anniversaires, remises de prix, inaugurations, journées portes ouvertes…).

Les objectifs de l'événement
« L'événement doit s'inscrire dans une stratégie globale. C'est un dispositif à part entière qui doit générer de l'impact », souligne Bruno Poulain, responsable de la communication du groupe 3F. Il peut être aussi utilisé pour séduire certaines populations. « Nous cherchions à mettre en place une opération légitime auprès des jeunes, raconte Laetitia Biel, responsable des partenariats à la RATP. Acteur de la vie en ville, nous voulions proposer une image plus jeune et dynamique, et améliorer la réattribution de la carte Imagine R des moins de 26 ans, en imaginant un événement de type Bon Plan. »

De son côté, Franck Hourdeau, directeur de la communication d'Action Contre la Faim, voulait sensibiliser les jeunes à la réalité de la faim dans le monde. « On ne fait pas ce genre d'événement pour faire un spectacle, mais bien pour servir la cause. » La fédération, la motivation des commerciaux, et l'appropriation par le réseau des plans de développement de l'année : tels sont les objectifs des rencontres commerciales de La Caisse Nationale des Caisses d'Epargne, qui réunit l'encadrement commercial supérieur du groupe. « Ce rendez-vous annuel doit à chaque fois renouveler l'étonnement et l'intérêt, susciter l'enthousiasme, avec une obligation d'excellence et d'ambition, tout en permettant une bonne compréhension du message », précise Jean-Bernard Mateu, directeur de l'animation commerciale.

Une étude post- événement montre que l'événement a été jugé positivement par 97 % des participants. Un brief bien rédigé Il faut savoir qu'un bon brief de départ de la part du client, ainsi qu'une bonne restitution au sein de l'agence, sont deux des premières clés pour la réussite d'un événement. Si dans certaines entreprises apparaissent des postes de responsables de la communication événementielle, c'est en général au niveau d'autres directions opérationnelles que l'événement est commandité : direction commerciale, communication, marketing ou ressources humaines.

Les annonceurs s'accordent à dire que l'agence doit pouvoir trouver en face d'elle une véritable direction de projet, à même de coordonner les ressources internes et d'obtenir l'adhésion des décideurs. Le choix d'une agence Si, pendant longtemps, les événements ont été produits et réalisés en interne, le développement de la communication, l'explosion des techniques d'information ont rendu nécessaire l'appel aux professionnels de l'événement pour renouveler la créativité, maîtriser des techniques de plus en plus complexes et les coordonner.

Le conseil est encore en forte croissance par rapport aux années passées et confirme la reconnaissance des clients pour les aspects conceptuels et stratégiques assurés par leurs agences. « Nous attendions de l'agence avant tout un concept répondant à notre problématique », souligne Hélène Montibert, directrice marketing de Canderel. La marque a demandé à Pro Déo de lui redonner plus de visibilité, de créer plus de proximité avec les consommateurs et d'événementialiser le relancement de la poudre Canderel. « L'agence BSO nous a apporté conseil et logistique, en répondant à notre volonté de retrouver l'univers de Tex Avery, dans une ambiance de bonheur et de plaisir », avoue Christelle Pavard, attachée de presse chez Warner Home Vidéo. Pourtant des efforts restent à faire pour promouvoir la spécificité de ce métier, car près de la moitié des événements est réalisée hors agences.

L'art, générateur d'émotions


« Les événements doivent aujourd'hui présenter un apport culturel et créatif. A l'heure où les entreprises ont besoin de nouveaux outils de communication, originaux et percutants pour véhiculer leurs idées et valeurs, pour renforcer la cohésion en interne et le sentiment d'appartenance au groupe, nous intervenons avec un élément fédérateur : l'art », précise Pascale Cayla, directrice de l'Art en Direct, qui annonce une hausse de 30 % de son CA 2003. Une approche artistique originale qui a séduit en interne Carrefour lors de sa convention mondiale : l'Art en direct a réalisé sept fresques de 9 m x 3 m, représentant les sept valeurs de l'enseigne (progrès, partage, intégrité, responsabilité, respect, solidarité et liberté), découpées ensuite en 2 500 morceaux et distribués aux 2 500 invités. Pour inciter les 18-35 ans à la découverte du bonbon Daim, l'Art en Direct a organisé une tournée dans les gares : les passants étaient invités à s'exprimer sur des thèmes choisis en amont, relatifs à l'univers du bonbon et à ce qu'il peut évoquer.

CPM Event fait son Road Show


Depuis près de 30 ans, le groupe CPM France développe le “contact événementiel performant”. « Nous travaillons sur de l'événementiel de proximitéet de contact, qui a pour but de faire vendre, précise Jérôme Garamond, directeur de CPM Event, département événementiel de CPM France. Est événementiel tout acte qui provoque de l'émotion et qui agit sur l'effet et le comportement. » Historiquement et pionnier sur les road shows, CPM séduit toujours les annonceurs avec cette technique de communication originale. « Avec les 35 heures et l'avènement des loisirs, il faut désormais amener le produit et théâtraliser les lieux, où sont les gens, poursuit-il. Le road show est une vraie spécificité de l'agence, qui apporte une proximité et une complémentarité à la marque, ainsi qu'une valeur créative et intellectuelle. » Pour le lancement de Vodaphone Live, l'agence a organisé un road show dans les centres commerciaux pour promouvoir le service et créer une animation ludique. CPM a donc conçu et réalisé un stand de 16 m2, avec 2 espaces, une animation “Windy Picture” et formé les vendeurs. Résultats : 4 dispositifs exploités en simultané, 4 animateurs par stand et 1 semaine de présence par centre commercial.

Emilie Carré

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