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Evénementiel : Adidas régionalise

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Dès 1999, Adidas souhaite mettre ses événements au service de la vente et non plus de l'image. Résultat, la marque abandonne les opérations nationales au profit d'animations locales jugées plus en phase avec les nouveaux objectifs.

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En moins de dix ans, Adidas a su se débarrasser d'une image de "marque des parents" pour un statut de marque jeune, dynamique, bref qui gagne. En France, elle bénéficie d'un taux de notoriété spontanée de 95 % auprès des jeunes et a vu son chiffre d'affaires du premier semestre 1998 (avant France 98) progresser de 39 % par rapport à l'année précédente. L'entreprise est leader sur le marché des vêtements de sports tous segments confondus (textile, chaussures, équipements divers) en France et numéro deux sur celui des chaussures derrière Nike. Son image, elle l'a construite en s'appuyant sur d'importantes campagnes de publicité, le parrainage d'événements, de fédérations et d'équipes prestigieuses, mais aussi sur la création de manifestations destinées aux jeunes dans les disciplines les plus populaires et/ou les plus à la mode. L'essor des sports de rue et des tournées événementielles a d'abord donné naissance en 92 à l'"Adidas Streetball Challenge", tournoi international de basket 3 x 3 ; en 95 à l'"Adidas Kid Foot Challenge", compétition de football de rue (300 000 participants en 98), puis en 96 à l'"Adidas Tennis Tour". « Tous ces événements sont au sommet de leur gloire en termes de popularité mais ne sont plus en phase avec les nouveaux objectifs, commerciaux et non plus d'image. En clair, l'Adidas Kid Foot ne fait pas vendre de Prédator (la chaussure de Zidane), résume Cédric Dufoix, directeur de la communication d'Adidas. De plus, ces opérations n'ont aucun lien avec notre réseau de détaillants et ne bénéficient pas de coordination régionale. » Les éditions 98 auront donc été les dernières.

Une stratégie de proximité


Pour 1999, le maître mot de la stratégie événementielle d'Adidas est "proximité". Avec son cœur de cible, les 12/20 ans qui représentent 85 % de sa clientèle, mais aussi avec la distribution. « Nous voulons être plus proches, plus souvent, de manière plus originale Nous voulons mettre le feu toute l'année. Les 1 500 animations organisées sur les différents sites durant la Coupe du monde nous ont révélé le succès de l'événementiel régional », poursuit Cédric Dufoix. Concrètement, le programme à venir, entièrement conçu et géré en interne, annonce la création de 500 manifestations, soit une vingtaine par an dans chacune des 22 plus grandes villes françaises. Ces opérations seront pilotées localement par six responsables marketing régionaux (Nord, Est, Sud-Est, Sud-Ouest, Ouest, Ile-de-France), chargés du contrôle et de la gestion de la présence de la marque sur le terrain. Ils recevront un dispositif d'animation (jeux, ateliers, visuels ), inspiré de celui mis en place pendant la Coupe du monde. Quatre kits, qui devraient correspondre à quatre disciplines préemptées par la marque - basket, tennis, sports de rue, football - leur seront proposés. Un dernier kit vierge permettra à chacun de proposer une animation spécifique à leur région. « La somme de ces événements régionaux de même format nous garantit une cohérence nationale », estime Cédric Dufoix. Outre l'animation classique des villes, elle permet à Adidas de prendre la parole dans les médias et de générer du trafic chez les détaillants. Pour développer ce programme, Adidas devrait s'associer à un ou deux grands partenaires, type Danone, Nestlé , capables d'apporter 8 MF. En contrepartie, ils bénéficieront d'une visibilité terrain sur les animations et d'un portefeuille d'invitations RP sur tous les événements sportifs nationaux et internationaux se déroulant en France que Adidas a pris pour symboles : Championnats de France de football, Coupe du monde de rugby, Euroleague de basket, escrime, judo, athlétisme L'équipementier leur garantit également l'exclusivité pour l'organisation d'opérations promotionnelles communes dans leur secteur d'activité. « Cette nouvelle orientation n'a rien d'irréversible, prévient Cédric Dufoix. Elle correspond aux besoins du moment. Il n'est donc pas exclu de revoir Adidas organiser d'autres événements nationaux si la conjoncture l'exige. »

VALÉRY POTHAIN

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