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Eurostar succède à… Eurostar

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Une année peu brillante en termes de création, mais un palmarès de belle tenue. C'est le bilan que Gérard Unger, président de Métrobus et nouveau président du Grand Prix de l'Affichage, a dressé de cette 31e session.

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Pour la deuxième année consécutive, Eurostar (agence Leg) revient du Grand Prix de l'Affichage, qui se déroulait du 7 au 10 octobre sur l'île de Madère, auréolé de la plus haute distinction. L'affiche, “Au cœur de Londres”, un manche de guitare basse Fender photographiée comme un rail de chemin de fer, succède sur la plus haute marche du podium à la campagne “Sinon à trois heures de Paris, il y a Londres” (agence Leg) qui, en 2003, avait déclenché le courroux des Nordistes. Si les rumeurs laissaient entendre qu'aucun Grand Prix ne serait décerné lors de cette 31e édition, c'est à la quasi-unanimité de ses membres que le jury, présidé par Benoît Devarrieux (agence Devarrieuxvillaret), a distingué le travail de Gabriel Gaultier, directeur de création de l'agence Leg. Cette année le jury s'est montré particulièrement sévère. Seules 5 % des 900 affiches présentes dans la long list sont parvenues à se hisser dans la sélection finale, contre 10 % les années précédentes. Un résultat qui traduit un certain malaise et un niveau de création jugé plus que médiocre par les “professionnels de la profession”. Une médiocrité due tout à la fois à l'absence de grands clients et à la frilosité des annonceurs qui utilisent l'affichage non plus comme un média stratégique mais comme un média de création de trafic. « L'affiche devient un coup et l'affichage va vers la radio », regrette Olivier Altmann (Publicis Conseil). On notera que l'automobile, grande utilisatrice de l'affichage, est totalement absente du palmarès, comme les boissons qui, avec des campagnes comme celles de Perrier, ont pourtant écrit de belles pages de l'histoire de l'affichage. Quant à la grande consommation, elle brille une fois de plus par sa sous-représentation dans les palmarès créatifs. Seule la campagne Tampax, “Les requins”, signée par l'agence Léo Burnett, quitte Madère avec un prix. Mieux, quelques membres du jury ont vu en elle un Grand Prix potentiel. « La qualité de cette affiche nous prouve que l'on peut être créatif, tout en faisant de la démonstration produit », a rappelé Pascal Grégoire, président de CLM/BBDO. Enfin, ce Grand Prix fut l'occasion de prendre le pouls du média. Un média qui retrouve des couleurs, après une année 2003 marquée par un recul des investissements. « La publicité extérieure dans son ensemble a repris le chemin de la croissance. Le 4 x 3, qui avait le plus souffert, est le premier à bénéficier de l'embellie », note Gérard Unger. Le président estime par ailleurs que l'affichage, qui a cristallisé la colère des anti-pub, devra désormais vivre avec ces mouvements contestataires. « Nous sommes passés d'une crise aigüe à un état plus chronique. Les causes de la contestation demeurent, mais elles concernent davantage la confiscation de l'espace public que la publicité elle-même. »

Palmarès du 31e Grand Prix de l'Affichage


Ont été recompensées lors de ce Grand Prix, les campagnes BHV (Fête de la Musique, Fête des Mères et BHV Rentrée (agence Leg) ; Eurostar (deux prix, dont le Grand Prix - agence Leg) ; Leclerc (agence Australie) ; L'Humanité (agence Leg) ; Ikea (agence CLM/BBDO) ; Lingerie Passionata (agence DDB Paris) et Tampax (agence Leo Burnett). Par ailleurs, cinq mentions ont été attribuées à Orange (agence BETC), Adia (Entente Cordiale), Bocage (Devarrieuxvillaret), RATP (FCB), et Samu social (Publicis Conseil).

Rita Mazzoli

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