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Europe Régies fait plancher les jeunes sur la création

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La régie du groupe Europe 1 s'est intéressée à la perception de la radio - et de la publicité qui y est diffusée - par les jeunes de 15 à 24 ans. En raison de leur grande connivence avec les stations, ils se montrent très critiques sur la qualité des spots. Et n'hésitent pas à se transformer en créatifs pour montrer l'exemple.

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La publicité radio rate généralement les 15 à 24 ans au lieu de les toucher directement. Tel est le constat tiré par Virginie Marie, directrice du marketing de la communication d'Europe Régies, de l'étude sémiométrique menée au printemps 1997 (voir Marketing Magazine n° 24, p. 72). «A la différence de toutes les autres cibles, les 15-24 ans ne sont pas attachés spécifiquement à une station mais à un type de radio», explique-t-elle. Pour connaître plus précisément les attentes des jeunes en matière de radio et de publicité, la régie a confié en septembre 1997 la réalisation d'une étude qualitative à Allegoria Consultants. Le recueil des informations s'est fait sous forme de réunions de deux groupes (de huit personnes chacun), l'un composé de jeunes de 15 à 19 ans, l'autre de 20-24 ans. Conclusion : la radio joue auprès de cette population un triple rôle : média de compagnie (il les suit partout et leur permet de se retrouver entre amis), média de liberté (multiplicité de l'offre et liberté de ton) et source d'énergie (le média est réactif et favorise les réactions émotionnelles). Si, en ce qui concerne le média, les résultats sont plutôt positifs, ils sont plus nuancés en ce qui concerne la publicité radio. «Un certain désengagement caractérise la perception de la publicité par les jeunes de 20 à 24 ans, note Virginie Mary. Ils ne sont ni publiphobes comme il y a vingt ans, ni publiphiles comme il y a dix ans. La publicité est, pour eux, tout simplement un produit de consommation qu'ils intègrent dans leur vie courante.»

Le parler "faux jeune" condamné


Compte tenu de cette distanciation, analysent encore les responsables de cette étude, la publicité ne doit pas vampiriser le lien d'intimité qui s'instaure entre les jeunes et leurs stations. Mais cette distanciation ne signifie pas pour autant indifférence. Après avoir écouté 150 messages publicitaires représentant tous les secteurs économiques diffusant des spots sur les stations en régie (Europe 1, Europe 2, RFM, BFM, Les Indépendants, etc.), les critiques sont sans appel. Les auditeurs de 15 à 24 ans sanctionnent en particulier le verbalisme de trop nombreuses publicités radio, le parler "faux jeune" ou le manque d'originalité. A l'inverse, ils s'enthousiasment pour les messages qui leur paraissent authentiques, la qualité et l'originalité créative (en particulier toute approche artistique non verbale) ou la connivence. Des critiques qui ne sont pas le seul reflet de leurs déclarations puisque l'originalité de cette étude est justement d'avoir fait travailler les jeunes interviewés sur la réalisation de trois spots publicitaires fictifs. Le résultat ? «Des messages où l'environnement sonore joue un rôle primordial, résume Virginie Mary, caractérisés par un esprit de synthèse étonnant.» En effet, alors qu'aucune contrainte de durée ne leur avait été imposée, les spots réalisés n'ont en aucun cas dépassé 20 à 22 secondes. Une grande leçon de créativité que la responsable de la communication publicitaire de la régie entend citer en exemple aux annonceurs et à leurs agences.

F.K

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