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Europa Quartz joue la montre

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En se positionnant comme un hyper spécialiste de la montre, Europa Quartz a incontestablement mis le doigt sur un concept intéressant. Au rythme d'une ouverture par mois, le groupe poursuit son développement de plus en plus loin de ses bases méditerranéennes.

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HISTORIQUE


1993 : la première boutique Europa Quartz ouvre ses portes à Marseille, rue St Ferréol. Théodore Masliah, un autodidacte, qui a travaillé dans la publicité avant de s'intéresser à l'horlogerie, en est à l'origine. Une seconde boutique ouvre un an plus tard en Avignon, au centre commercial du Pontet. Ces deux points de vente servent de rampe de lancement au groupe. D'abord fortement implantées dans le Sud (Marseille, Nice, Aix-en-Provence, Toulon, Montpellier, Toulouse, Avignon, Bordeaux, Perpignan), les boutiques "remontent" peu à peu : Lyon, Saint Etienne puis, plus récemment, région parisienne et Nord de la France. Aujourd'hui, Théodore Masliah est toujours à la tête de l'entreprise. Celle-ci a conservé son caractère familial puisque lui et sa famille détiennent 85 % du capital.

CHIFFRE D'AFFAIRES


220 MF (estimation chiffre d'affaires 2000 TTC)

EFFECTIFS


Près de 150 personnes.

PARC DES MAGASINS


Fin 2000, Europa Quartz gérait 55 boutiques en succursales : - 48 boutiques Europa Quartz. - 7 boutiques Swatch Stores (filiale du groupe depuis 1998 uniquement destinée à la vente des produits à la marque Swatch). Organisation

La structure


Parti de peu, une SARL au capital de 300 000 F, le groupe s'est rapidement renforcé au fil des ans avec un capital de 500 000 F, puis 1 MF, puis 2, puis 5... En 1997, Europa Quartz a ouvert son capital à hauteur de 15 % (22 MF) à la financière Natexis dans le but de conforter ses fonds propres et de disposer de moyens à la hauteur de ses objectifs. Il faut dire qu'en choisissant de gérer ses boutiques uniquement en succursales, Europa Quartz n'a pas fait le choix de la facilité. Leur développement est onéreux (un investissement de 2 à 4 millions de francs par boutique) et finalement pas aussi spectaculaire que peut l'être le développement d'enseignes franchisées ou coopératives. Reste qu'une telle organisation permet d'avoir une maîtrise totale du concept, de l'image, des services, et plus globalement, de la qualité dans le réseau.

Le terrain


Les différents magasins du groupe sont supervisés par des directeurs régionaux. Le groupe est d'ailleurs en train de réorganiser son système d'encadrement, l'objectif étant de mieux maîtriser le développement. 6 directeurs régionaux viennent d'être nommés, chacun contrôlant environ 8 boutiques. « Garants de l'esprit et du concept Europa Quartz, ils aident le personnel des boutiques à optimiser la présentation des produits et à répondre aux différentes attentes de la clientèle, notamment en matière de service », explique un représentant de l'enseigne. Chacune des boutiques emploie 3 à 4 collaborateurs. Le personnel est de 30 à 35 ans en moyenne. Avant chaque ouverture, il est formé pendant trois mois dans des magasins pilotes. Cette formation est suivie d'un accompagnement d'un mois dans chaque nouveau magasin par un responsable régional. Actuellement, le groupe mène une large opération de recrutement portant sur 15 commerciaux. A noter enfin que des séminaires de formation sont organisés pour le personnel en partenariat avec les marques distribuées par le groupe. Concept

L'origine du concept


A l'origine de l'enseigne Europa Quartz, il y a un double constat. D'une part, les bijoutiers horlogers traditionnels exploitent insuffisamment le marché de la montre. « Un bijoutier horloger traditionnel dont le chiffre d'affaires, tous produits confondus, atteint 3 à 4 MF, réalise 15 à 20 % du chiffre d'affaires en horlogerie, explique-t-on chez Europa Quartz. Il existe donc une opportunité au niveau du marché pour la création de surfaces de vente très spécialisées. » D'autre part, en termes d'usage et de perception par le consommateur, la montre a beaucoup évolué au cours des dernières années. Alors qu'autrefois elle servait uniquement à donner l'heure, on la considère aujourd'hui de plus en plus comme un bijou. A ce titre, on souhaite en posséder plusieurs : 4 à 5 en moyenne, selon Europa Quartz. Le développement d'Europa Quartz (et d'autres enseignes au positionnement voisin) semble donner raison à cette double analyse. Aujourd'hui, Europa Quartz se présente comme la première chaîne française succursaliste de boutiques "100 % montres".

L'offre


Deux points forts émergent du concept Europa Quartz. Le premier réside dans le choix proposé. Les boutiques distribuent exclusivement des montres des plus grandes marques horlogères connues du grand public. Soit une cinquantaine de marques (Swatch, Seïko, Michel Herbelin, Tag Heuer, Baume et Mercier,...) et 5 000 références. On est loin de l'assortiment moyen d'un horloger bijoutier traditionnel. Côté prix (entre 300 et 100 000 F), Europa Quartz ne joue pas la carte du discount. L'enseigne se situe au même niveau que les bijoutiers horlogers traditionnels, respectant ainsi les prix de vente publics conseillés.

Les boutiques


Le second pilier du concept Europa Quartz tient à l'architecture, à l'organisation et au "look" des boutiques. A l'inverse des horlogeries traditionnelles (mais à l'instar d'autres boutiques spécialisées dans la vente de montres), les boutiques Europa Quartz n'ont pas de portes. Le chaland entre dans la surface de vente sans vraiment s'en apercevoir. D'où une plus grande liberté pour le promeneur qui n'a ni contrainte ni barrière (fut-elle matérialisée par une porte que rien n'interdit de franchir) et qui se sent plus à l'aise pour aller et venir dans le magasin et regarder tous les types de montres. La lumière joue un rôle essentiel dans cette réussite. « Les boutiques Europa Quartz ont de larges baies vitrées (6 à 15 m de façades) lumineuses, ce qui en fait de véritables puits de lumière dans les centres commerciaux », explique le groupe. Le concept connaît sans cesse des améliorations avec, tout récemment, un travail des architectes sur la couleur du parquet (plus claire), la "transparence" et la "profondeur" (afin que les clients puissent appréhender toute la boutique d'un seul regard), et les dégagements (revus afin d'optimiser la circulation). Côté organisation de l'espace, on retrouve dans chaque magasin des espaces "Mode et Jeune", "Sport" ou encore "Swiss made" (pour les montres considérées comme haut de gamme).

Le service


Se positionner comme un hyper, spécialiste de la montre, implique une qualité de service à la hauteur. C'est ainsi que, outre la formation du personnel (voir plus haut), Europa Quartz a développé un service après-vente intégré au groupe. Il est composé de 6 horlogers qualifiés sur les plus grandes marques. Perspectives En choisissant le créneau du "100 % montres", Europa Quartz a incontestablement mis le doigt sur un concept intéressant. Le succès rencontré par ce type de magasins et ses performances dans le domaine de la vente de montres par rapport à celles des horlogers bijoutiers traditionnels l'attestent. Reste, d'une part, qu'il s'agit d'un marché étroit. A ce jour, les spécialistes de la montre ne détiennent qu'une petite part de marché (ils restent très largement dominés par les horlogers bijoutiers) d'un petit marché (les ventes de montres en France génèrent un peu plus de 5 milliards de francs de chiffre d'affaires). D'autre part, Europa Quartz n'est pas seul sur ce créneau. Le groupe occupe la première place... parmi les succursalistes. Car une enseigne comme Goldy les Montres, réseau de franchise lancé en 1993, revendique le statut de première chaîne de magasins de montres en France, avec 80 points de vente, à travers un concept qui ressemble à celui d'Europa Quartz. Malgré ces objections, les hypers, spécialistes de la montre, ont le vent en poupe et Europa Quartz en profite pleinement. Depuis environ deux ans, le groupe s'est fixé pour objectif d'implanter en moyenne une nouvelle boutique par mois. Plus 12 boutiques fin 1999 (pour un total de 40), plus 15 en 2000 (pour un total de 55). le compte est bon, et même un peu plus. De surcroît, ces nouvelles boutiques ont été implantées dans le Nord et en Ile de France, des régions essentielles eu égard aux ambitions nationales d'Europa Quartz. Après avoir investi le sud de la France, Europa Quartz est passé à la vitesse supérieure, celle de l'expansion nationale. Pour l'année 2001, le groupe souhaite maintenir ce rythme de croisière. A moyen terme (3 ans environ), c'est une centaine de points de vente qu'il espère implanter. Pour financer ce développement onéreux, il faut des fonds. D'où une première ouverture du capital, mais aussi, vraisemblablement, une cotation sur le Second marché en 2001 ou 2002. Celle-ci pourra permettre à Europa Quartz de faire connaissance avec une nouvelle forme de développement : la croissance externe. Par ailleurs, à court terme, le groupe affirme « étudier les opportunités d'un développement européen, notamment vers les pays frontaliers ».

PORTRAIT ROBOT DE LA BOUTIQUE EUROPA QUARTZ


- Un emplacement stratégique : en centre ville ou dans un centre commercial à fort potentiel. - Une surface moyenne de 80 m2. - Un chiffre d'affaires qui s'échelonne entre 4 et 9 MF. Dans certains magasins, le chiffre d'affaires au mètre carré atteint 150 KF par an. - Un ticket moyen qui atteint les 900 F contre environ 550 F chez un horloger bijoutier traditionnel. - Environ 50 marques représentées et 5 000 références.

LE MARCHÉ


Le marché français de l'horlogerie-bijouterie génère un chiffre d'affaires d'environ 31 milliards de francs (4,77 milliards d'euros), dont environ 5,4 milliards de francs pour les montres. Dans un contexte économique favorable, les ventes de bijoux or ont augmenté de 4 % (en valeur) en 1999, alors que les montres ont progressé de 7 %. (Sources : CPDHBJO / Société 5, voir tableaux en page 35)

Jean-François Cristofari

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