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Euro RSCG : In Store prône une distribution plus ludique

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Fort de ses 20 % de croissance annuelle depuis douze ans, l'agence du dernier mètre réaffirme l'importance des magasins dans la politique de différenciation et de fidélisation des distributeurs. Un média en passe de trouver de nouvelles lettres de noblesse.

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Dix-huit personnes, 21 millions de francs de marge brute et un objectif de 23 millions de francs ( 3,5 M€) pour 2002. Tout va pour le mieux pour Euro RSCG In Store, la petite agence spécialiste du concept "in-store" au sein de la maison Euro RSCG. « Il existe peu d'agences sur ce créneau, regrette Agnès Soustiel, cofondatrice de l'agence avec Renaud Bensimon, alors que le marché ne cesse de se développer. Nous avons été consultés par de nombreux annonceurs cette année et sur des problématiques très différentes auxquelles nous avons dû répondre de manière chirurgicale .» Parmi ceux-ci, Petit Bateau pour lequel l'agence a créé un concept de vitrine inauguré par le premier magasin de l'enseigne à New York. Alors que les médias de conquête classiques pâtissent de la crise, les magasins s'affirmeraient donc comme des médias de fidélisation économiques en plein développement. « Les annonceurs appliquent une stratégie de report de leurs campagnes médias, sans désinvestir la communication point de vente. Parce que le consommateur ne renonce pas à aller dans les magasins », fait remarquer Agnès Soustiel. En outre, le passage à l'Euro, en faisant disparaître les vieux repères prix, amène les enseignes à mettre en place de nouvelles opérations d'ILV (Information sur le lieu de vente). D'où, par exemple, des campagnes de mise en avant de leur marques propres destinées à recréer des repères. Comme le bogue de l'an 2000 a eu une répercussion dans le secteur de l'informatique, le passage à la l'Euro engendre un nouveau business dans le domaine de la signalétique. « Cela devrait représenter environ 20 % de notre prévision de croissance », confie Agnès Soustiel. En fait, tout semble concourir à renforcer la place des magasins dans la stratégie des enseignes. Et notamment le phénomène des concept stores qu'ils soient des magasins "style de vie", comme Nature et Découverte, ou encore des chaînes de magasins "coeur de cible", comme la Fnac junior ou Tammy pour les Lolitas. Tous, ils constituent le phénomène "école" dans le sillage duquel la distribution s'applique à stimuler l'appétit des consommateurs et l'achat d'impulsion. Mais attention à la banalisation. La théâtralisation est avant tout un facteur de différenciation de fond qui tend, comme le souligne Agnès Soustiel, à « transformer les retailers en entertainers », pas en sosies.

Isabel Gutierrez

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