Euro : Esop se penche sur le prix psychologique

Le passage à l'euro entraîne bien des questions du type "faut-il appliquer le prix théorique en euro ?", "comment l'arrondir ?". Avec en toile de fond la connaissance et la perception du consommateur, en particulier en matière d'écart, et, pour les enseignes, le comportement des concurrents. C'est pour répondre à ces questions qu'Esop, dirigé par Monique Morgensztern et qui fait désormais partie du groupe Ipsos, a mis au point une méthode d'étude alliant une phase quali exploratoire et une phase quantitative. Après une recherche documentaire, la première phase a pour but de : vérifier comment le consommateur régulier en hyper s'exprime à propos de l'euro ; déterminer ce que vont représenter, dans son langage, le prix juste, le prix juste en euro et le prix promotionné en euro ; appréhender si l'impression de cherté et la perception des différences de prix restent les mêmes en francs et en euro quand la conversion est exacte, arrondie au 1/10e d'euro près, à l'unité près, à la 1/2 unité, au 1/4... Pour ce faire, Esop propose de réaliser quatre réunions de groupe : deux en région parisienne (jeunes aisés et plus âgés modestes) et deux en province (jeunes modestes et plus âgés aisés).

Plans d'expérience en carrés latins

La phase quantitative a, elle, pour but de déterminer la meilleure conversion à appliquer pour conduire à la "meilleure perception" du prix en euro. Cette démarche est basée sur une technique utilisant la méthode des plans d'expérience en carrés latins, permettant de tester plusieurs variables "à l'insu" du consommateur. Face à un linéaire (reconstitué ou projeté), l'interviewé exprime, sur une échelle d'évaluation en 10 points, l'impression de cherté pour un certain nombre de produits dont les prix sont étiquetés. Le but étant de mesurer cette impression pour 7 modalités de prix* sur quatre produits dans chaque modalité. Dans une démarche type, sept secteurs produits sont soumis à sept échantillons (appariés, 30 personnes chacun). Pour chaque échantillon, une modalité prix différente est associée à chacun des secteurs. Les analyses de variance qui suivent permettent de mesurer l'incidence pour un même produit d'un prix en francs par rapport à un prix en euro non arrondi et plus ou moins arrondi. Il faut compter environ six semaines de délai pour obtenir les résultats de cette étude qui peut être adaptée aux problématiques distributeur ou fabricant. * Prix en francs seuls affichés ; prix en euro exacts arrondis ; double affichage prix exacts en euro et francs : prix en euro arrondi à la virgule ; double affichage prix en euro arrondi et en francs exacts ; prix affichés en euro très arrondi ; double affichage en euro très arrondi et en francs exacts.