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Etudes santé : un marché très convoité

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Contraints de trouver de nouveaux modèles de croissance, les laboratoires pharmaceutiques continuent d'investir dans les études marketing santé. Pour le plus grand intérêt des instituts.

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industrie pharmaceutique a peut-être mangé son pain blanc, mais elle reste le secteur le plus rentable au monde (marge nette de 18 %, selon IMB Consulting Services). Attirés par cette industrie qui continue de croître, malgré un contexte législatif, économique et politique contraignant (+ 9 à 11 % par an d'ici à 2007, selon IMS Health), les instituts d'études lorgnent de plus en plus vers les études marketing médicales, deuxième secteur en investissements en France (8,94 % du total 2002, selon Syntec Etudes Marketing et Opinion), derrière la Grande Consommation. Avec plus de la moitié des investissements études (autour de 60 %) consacrés aux panels permanents, les sociétés spécialisés (IMS Health, Thales, Gers, CAM, etc.) ou ayant un volet santé (ACNielsen) sont des acteurs incontournables. Côté études ad hoc, plusieurs types d'intervenants se partagent le gâteau. D'une part, on trouve les sociétés d'études ad hoc spécialisées en études marketing médicales comme A+A, Stethos, E/O Consult,…. ; certaines sociétés de panels comme ACNielsen proposant également une activité ad hoc. D'autre part, des sociétés d'études “généralistes” qui ont, depuis des années, développé un département santé : ainsi TNS Sofres avec TNS Sofres Santé et HMI (Harris Medical International) ou encore Chetochine Conseil avec Chetochine Santé, par exemple. Pour le groupe TNS, le pôle éthique représente un chiffre d'affaires monde s'élevant à 110 ME dont 35 ME réalisés par TNS en Grande-Bretagne. Le rachat de NFO vient renforcer aux Etats-Unis le poids des études santé. Le groupe CSA, en fusionnant avec TMO, a ajouté un volet Santé à son expertise et a déployé ces trois dernières années une véritable activité dans ce domaine. Le chiffre d'affaires réalisé avec les études marketing médicales s'est élevé à 1,5 ME en 2003. Désormais, le département Santé du groupe CSA est placé sous la responsabilité de Sabine Mélèze. « A côté des études marketing médicales sur lesquelles nous travaillons depuis longtemps, nous avons développé une véritable expertise dans le domaines des études épidémiologiques », explique Claude Tharreau, directeur général de CSA. Chez Ipsos, le poids des études marketing réalisés par le département Santé, développé depuis sept ans par Patrick Klein, s'est élevé à 3 ME en 2003 rien que pour la France. Parmi les 14 Key Clients monde du groupe Ipsos, deux appartiennent à l'univers pharmaceutique. « Avec une croissance de 40 %, c'est le secteur qui a connu la plus forte croissance en France dans le groupe Ipsos », fait remarquer Stéphane Truchi, Dg d'Ipsos France. Au point qu'en 2004, Ipsos France crée une structure dédiée aux études marketing médicales, Ipsos Santé, dirigée par Patrick Klein, avec son propre compte d'exploitation. « Nous allons lui donner les moyens et les ressources humaines pour accélérer et consolider notre originalité, qui est d'être des généralistes de la Santé », poursuit Stéphane Truchi. Des structures dédiées sont également présentes aux Etats-Unis, au Canada et en Grande-Bretagne. « Nous allons mettre en commun nos expertises, de façon à travailler plus efficacement et plus intelligemment ensemble, notamment sur les appels d'offres internationaux », souligne Patrick Klein.

Instituts généralistes : les grandes manœuvres


Plus récemment, d'autres sociétés d'études plutôt orientées “Grande Conso” ont regardé d'un œil attentif le développement du marché des études Santé. Déjà bien présent sur le marché de l'OTC, le groupe GfK construit ainsi pas à pas une expertise complémentaire dans l'éthique. Tout a commencé par le rachat en 2002, en Allemagne, de I+G, société d'études spécialisée dans le médical, détenue alors à 50/50 par GfK et Infratest. Récemment, l'acquisition de Martin Hamblin en Grande-Bretagne a apporté une activité Healthcare reconnue tant en Grande-Bretagne qu'aux Etats-Unis et qui vient de se trouver renforcée par le rachat, en juin 2003, de l'institut américain V2. Au sein du groupe, une nouvelle entité, GfK Healthcare, a été créée au niveau international. En France, une structure Healthcare est en cours de constitution au sein de l'ad hoc, avec pour ambition de développer les études marketing sur les produits éthiques. Parallèlement, l'an dernier, GfK a racheté en France une société de panels qui compte un panel vétérinaire et un de dentistes. Une structure similaire existe déjà en Suisse, en Allemagne et aux Etats-Unis. « L'un de nos champs de réflexion est l'adaptation d'outils utilisés en marketing grande consommation à l'univers Healthcare, comme la segmentation, le trade-off, l'analyse multivariée, les tests et surtout les études sur la marque », fait remarquer Helen Zeitoun, directeur général de GfK Sofema. L'acquisition au Canada de la société CMR a apporté au groupe Ifop une légitimité dans les études marketing médicales. Au Canada, Ifop CMR réalise 40 % de son chiffre d'affaires en études marketing santé et est leader dans les études marketing médicales ad hoc. « Au Canada, note Christophe Jourdain, directeur général du groupe Ifop, Ifop CMR travaille pour pratiquement l'ensemble du Top 10 des laboratoires pharmaceutiques. » L'objectif du groupe est d'exporter cette expertise dans les autres sociétés du groupe. Une nouvelle fonction vient d'être créée : Global Healthcare Manager, confiée à Doreen Wolpert, basée au Canada, et dont la mission sera de diffuser à Paris comme à Buenos Aires l'expertise en études marketing médicales acquise au Canada. Un relais Healthcare se met en place en ce moment au sein d'Ifop France. Au premier semestre 2004, une direction Etude Santé et des équipes dédiées viendront rejoindre la société pour développer le secteur Santé. « C'est un secteur important, plutôt rentable, et grâce à ce pôle de compétences que nous comptons développer, nous voulons entrer de façon significative sur ce marché en France, explique Olivier Bauby, directeur général du groupe Ifop. En 2004, nous allons passer à la vitesse supérieure. » On n'est pas en reste chez Research International qui compte, dans le groupe, la société Navigare, en Scandinavie, une société spécialisée dans les études du secteur santé. Elle va servir de tête de pont pour le déploiement de cette offre au niveau mondial. « En France, nous regardons de très près les opportunités d'acquisition », reconnaît Marc-Antoine Jacoud, directeur général de RI France. Dernier rebondissement : Synovate vient de racheter le réseau Isis. Qu'en pensent les laboratoires ? « Cela apporte de la concurrence, reconnaît Corinne Hardy, Senior Manager, Market Research New Product Marketing, d'Aventis Pasteur. Ce métier a besoin de dynamisme et d'innovation dans les méthodologies et les techniques. Il y aura émulation. Face à l'arrivée des instituts généralistes, les spécialisés doivent se remettre en question pour améliorer leur offre. »

Des stratégies marketing globales


Cet intérêt des grandes sociétés d'études pour le marché des études Santé va de pair avec la course à l'international des laboratoires pharmaceutiques. Une durée de vie d'un médicament éthique toujours plus courte et des coûts de recherche et développement toujours plus conséquents obligent les laboratoires à réduire les risques. Il y a trois ans, le Boston Consulting Groupe estimait à 880 M$ le ticket d'entrée d'un nouveau médicament. L'institut américain Cutting Edge l'évalue aujourd'hui à 900 M$, coûts de R&D et de marketing compris. D'où les fusions et acquisitions des laboratoires pharmaceutiques de ces dernières années - qui devraient se poursuivre - compte tenu du ticket d'entrée particulièrement élevé en R& D (autour de 4 Md$ pour Glaxo-SmithKline, 3,1 Md$ pour Pfizer, 2,3 Md$ pour Aventis) et de la course à la dimension internationale. Entre le moment où un brevet pour une molécule est déposé et l'introduction de cette molécule sur le marché, il s'est souvent déroulé quinze ans. Il ne reste alors qu'à peine six ans au laboratoire pharmaceutique pour exploiter le produit puisque, dans l'industrie pharmaceutique, un brevet tombant dans le domaine public au bout de vingt ans. Les laboratoires n'ont donc pas le droit à l'erreur. Conséquence : les produits doivent être lancés très vite dans un maximum de pays à un prix optimum, tout en tenant compte des législations et réglementations en cours et de la maturité du marché. Avec les simplifications des procédures d'enregistrement, et notamment l'AMM européenne, on assiste à des lancements simultanés dans plusieurs pays, s'appuyant sur des copy-stratégies internationales. « 40 à 45 % du chiffre d'affaires HMI est réalisé par des études internationales, constate Alain Flinois, directeur d'Harris Medical International (groupe TNS). On est encore sur un marché de développement international de molécules. » A l'image du secteur automobile, les nouveaux médicaments ont de plus en plus recours à des stratégies marketing globales, appuyées par des études transversales multipays. On peut estimer à plus de 35 % des études ad hoc des laboratoires celles intégrant une composante internationale. Et 70 à 80 % des études avant lancement sont internationales. Selon une enquête réalisée pour Marketing Magazine en septembre 2003, 45 % des études sont de plus en plus initiées par l'international. En même temps, au gré des fusions, le marketing central des laboratoires a eu tendance à se déplacer de plus en plus vers les Etats-Unis, dans ce que l'on appelle le “Pharmaceutical Corridor”, dans l'Etat du New Jersey. Pour les sociétés d'études, il est donc essentiel d'être présent aux Etats-Unis, ou au moins au Canada. C'est ce que toutes celles qui veulent être un acteur de poids sur ce marché ont cherché ou cherchent à faire. Le groupe TNS s'intéresse à ouvrir un bureau spécifique aux Etats-Unis. A+A, après avoir ouvert un bureau à Londres l'an dernier, fort de 4 personnes, entend renforcer son implantation aux Etats-Unis, où il dispose déjà d'un bureau .« Londres est un bon relais pour toucher les centres de décision marketing des grands laboratoires pharmaceutiques, mais rien ne vaut une présence sur place. Soit par rachat, soit par création », reconnaît Alain Collomb, coprésident de A+A. Ce mouvement vers les Etats-Unis est d'autant plus nécessaire que les sociétés d'études spécialisées en marketing médical passent l'Atlantique et commencent à prendre pied en Europe.

Du tactique au stratégique


La globalisation, le développement des génériques, la forte concurrence… rendent toujours plus importante la notion de marque dans l'univers pharmaceutique. « Les produits majeurs sont traités comme des marques, avec volonté d'harmonisation internationale », souligne Christophe Jourdain. Et Corinne Hardy d'insister : « Les laboratoires cherchent à savoir s'ils peuvent passer à une “branding approach”, avec marques ombrelles, marques fortes, etc. » Selon l'enquête réalisée par Marketing Magazine en septembre 2003, les laboratoires font de plus en plus de monitoring de lancement de produit, de bilan d'image produit et de forecasting. La concurrence est devenue, depuis 1996, une nouvelle composante du marketing hospitalier puisque les établissements hospitaliers ont désormais l'obligation d'interroger leurs patients pour prouver qu'ils ont mis en place des stratégies d'amélioration de la satisfaction (Statilogie, INit Satisfaction, Ifop… se sont positionnés sur cette problématique). TNS Sofres Santé vient de lancer 361° Hoptimise, un nouveau produit de mesure de la satisfaction des patients hospitalisés dans les établissements publics et privés, avec benchmark et moyenne nationale. En même temps, les laboratoires pharmaceutiques, toujours à la recherche d'une nouvelle différenciation, s'intéressent à améliorer la satisfaction de la relation avec les médecins ou les pharmaciens. Les grandes sociétés d'études (TNS Sofres, GfK, Research International, Ipsos, ) adaptent au milieu pharmaceutique leurs outils d'études satisfaction/fidélisation. Ifop mène depuis plusieurs années une grande enquête sur la satisfaction des Français à l'égard de l'hôpital. A+A propose depuis trois ans, Satisfaction 10 000, une analyse comparative de la satisfaction de la clientèle avec barométrage possible. E/O Consult mesure la satisfaction à l'usage des médicaments (efficacité thérapeutique perçue, problématique organoleptique). Et le CRM à son tour gagne les laboratoires. « Le besoin de se différencier augmente la nécessité de comprendre encore mieux le médecin, car le marketing de clientèle exige de personnaliser l'offre et le service », constate Michel Murino, directeur du Département Santé de TNS Sofres. Si la Visite Médicale draine toujours près de 70 % des investissements publi-promotionnels, selon CAM, les laboratoires cherchent à l'optimiser et surtout à mieux mesurer le retour sur investissement. Parmi les nouveaux outils études : IMS Sales Analyzer, IMS Territory Planner, Observatoire Image-Stratégie d'Infeco, Mesure de l'impact de la VM et des médias sur la prescription d'Axess Research, Pré-test d'une nouvelle VM et répercussions sur les prescriptions des médecins généralistes de Thales-BKL Consultant. Pour mieux comprendre les médecins, A+A lancera en 2004 une étude PrismS auprès d'eux (socio-types).

De nouvelles problématiques


L'arrivée, puis le développement des génériques, le TFR (Tarif Forfaitaire de Responsabilité), ont donné un coup d'accélérateur aux problématiques de prix. Novatest, par exemple, a lancé l'an dernier une nouvelle méthodologie permettant la simulation de lancement d'un produit en déremboursé ou en non-remboursé avec scénarios de prix, positionnement, estimation de potentiel, intention de prescription et intention d'achat. En même temps, les études se déplacent des médecins de ville vers les spécialistes. « Il y a encore peu, la médecine ambulatoire représentait 80 % de notre marché. Aujourd'hui, elle n'en fait plus que 60 % au profit des spécialistes, ce qui pose des problèmes d'adaptation et d'acquisition de nouvelles connaissances », reconnaît Alain Collomb. « L'innovation médicale passe aussi beaucoup par l'hôpital, souligne Alain Flinois. L'hôpital est un lieu de prescription et d'effet source. Pour les laboratoires, il est important de comprendre, mesurer, maîtriser cet effet source. » Conséquences : de plus en plus d'études tactiques sur les grandes pathologies courantes, de plus en plus d'études stratégiques de fond sur de nouveaux champs d'études comme l'oncologie, le VIH, les grandes maladies neurologiques.

A la découverte du patient


« Le volume de vente d'un médicament dépend de l'épidémiologie et de la gravité de la maladie qu'il prévient ou qu'il soigne, de la capacité du laboratoire à sensibiliser les médecins sur la maladie et la capacité à amener le patient à consulter et à se voir prescrire le médicament », explique Guénaelle Augier, directrice des études de marché, Gamme vaccins adultes, chez Aventis Pasteur International. Chez Aventis Pasteur, 10 à 20 % des études interrogent les patients. « Les laboratoires commencent à comprendre que le patient a un rôle plus actif dans le déclenchement de la prescription », souligne Xavier Boutry, directeur d'études chez Axess Research. HMI reconnaît faire de plus en plus d'études type “Regard croisé patients-médecins”. Les études d'environnement se multiplient, à la demande des pouvoirs publics, des partenaires (assurances, mutuelles…) et des laboratoires. A+A a lancé l'an dernier PrismS Santé, une étude proposant une typologie des Français face aux problématiques santé (voir MM n° 82, p. 30). Certains laboratoires ont même créé des cellules Environnement dont la mission est de travailler le “bruit” autour d'une pathologie. « Leur besoin en études de ce type est grand d'autant qu'il est important de comprendre les contours du nouveau patient », fait remarquer Patrick Klein. Les études post-AMM se multiplient également. Etudes lourdes sur de gros échantillons, plutôt observationnelles, elles ont pour objectif de faire le tour des usages et comportements des patients d'une pathologie précise par rapport au médecin, au médicament. « Le patient est devenu un extraordinaire marché pour l'industrie pharmaceutique mais aussi pour l'industrie de l'information », conclut Stéphane Truchi. Car, jamais les individus ne se sont autant préoccupés de leur santé qui est devenue un véritable capital.

Les laboratoires face aux études


Plus d'ad hoc, plus d'international, plus d'études patients, tels sont les constats issus d'une enquête réalisée pour Marketing Magazine* Au sein des études marketing médicales, les responsables études des laboratoires pharmaceutiques ont estimé à 56 % le poids des panels permanents et à 44 % celui des études ad hoc. 49 % estiment que leur budget ad hoc tend à augmenter, alors que 48 % d'entre eux disent que celui des panels tend à rester stable et 25 % à diminuer. Dans les études quanti, le recours aux études en ligne est devenu très présent. Au niveau des cibles, on notera, en particulier, l'importance prise par les spécialistes libéraux, 23 % des laboratoires ayant réalisé plus de dix études sur cette cible au cours de l'année précédent l'enquête. Parmi les différents types d'études ad hoc réalisés qui deviennent plus fréquentes, les études initiées par l'international viennent en tête (45 % en font de plus en plus). Elles sont suivies par le monitoring de lancement de produit (36 % de plus en plus), le bilan d'image produit (30 %), le forecasting (29 %). Pour ce qui est des tests d'annonces presse, ils sont 29 % à dire qu'ils en feront moins. Il est vrai que la part des investissements publi-promotionnels consacrés à la presse spécialisée est en baisse constante depuis plusieurs années (- 16,2 % sur oct. 2002-sept. 2003, source : CAM). * Enquête réalisée en septembre 2003, par Nathalie Pelen pour Marketing Magazine. 77 entretiens téléphoniques auprès de responsables études (directeurs, responsables, chargés d'études) de 53 laboratoires.

Les critères de choix d'un institut


Interrogés pour Marketing Magazine, en septembre 2003, 70 % des responsables études de laboratoires pharmaceutiques pensent continuer à briefer des sociétés d'études comme ils le veulent, mais 27 % disent qu'ils ne pourront briefer qu'un nombre limité de sociétés référencées. Pour un briefing, les premiers critères de choix sont : l'expérience précédente avec la société d'études (note moyenne de pertinence : 8,7), suivi de la compétence de l'institut dans le domaine précis de l'étude (8,5), l'image de la société (7), la sympathie pour l'institut et ses responsables (5,7) Pour la réalisation de l'étude, le premier critère de pertinence est la compréhension de la problématique (9,3), suivi de la pertinence de la méthode proposée (8,8), la capacité à être conseil (8,6), l'implication des intervenants (8,5), la compétence de la société d'études dans le domaine précis de l'étude (8,4) et l'expérience précédente avec la société d'études (8). En termes de notoriété spontanée des instituts ad hoc, A+A arrive largement en tête (88 %), devant Stethos (61 %) puis Harris et E/O Consult (38 %) et TNS (27 %). Alain Collomb (A+A) étant, là encore de loin, le responsable d'institut spécialisé ad hoc le plus connu, devant Henri Farina (Stethos) et Vincent André (EO/Consult).

Anika Michalowska

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