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Etudes médias : une remise en cause permanente 2/2

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Internet, télévision interactive, enrichissement des études médias classiques par l'apport des nouvelles technologies, prise en compte de nouvelles définitions des cibles, intégration croissante du hors média, des notions de temps et d'espace, des données marketing... Chantier permanent - et sans fin ? -, les études de mesure des médias changent. Convergent vers le médiaplanning, le médiamarché. Pour répondre encore davantage au souci d'efficacité des annonceurs.

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Fast : une initiative interprofessionnelle


Pour preuve que l'enjeu est énorme pour les annonceurs, la création de Fast. Née en 1998 d'une initiative lancée aux USA par Procter & Gamble, Fast est une plate-forme d'action rassemblant l'interprofession, destinée à publier des guidelines sur les différents aspects de la publicité numérique. L'un d'entre eux porte sur la mesure d'audience des médias on line afin d'en améliorer la qualité, la crédibilité et la comparabilité, en commençant par une définition de la terminologie. « Si l'on n'est pas d'accord sur ce que les mots veulent dire, sur des standards communs et des définitions uniques, on est mal parti », constate Frédéric Colas, président du steering committee de Fast Europe, la branche européenne de Fast, qui s'est constituée en juin dernier. « Notre rôle est de permettre aux annonceurs une utilisation intelligente des médias on line », poursuit-il. Le premier guideline sera publié en décembre prochain. Les sujets retenus sont : 1) acceptation du média par les consommateurs, 2) les normes de la publicité on line, 3) mesure d'audience, 4) achat d'espace on line, 5) ciblage et 6) TV interactive. Fast Europe regroupe entre autres, l'IAB, la World Federation of Advertisers, EAAA et Esomar. « Il faut des standards communs, commente Juergen Schwoerer, directeur général d'Esomar. C'est pourquoi nous avons voulu être associé à cette initiative. » Au niveau local, en France, le CESP est partie prenante de Fast Europe. « Fast est une initiative qui prouve qu'il existe là des intérêts qui dépassent les enjeux concurrentiels », souligne Juergen Schwoerer. Il est en effet rare de trouver une initiative qui rapproche à la fois P&G et Unilever, comme c'est le cas avec Fast.

Télévision interactive : un nouvel enjeu


« Du point de vue technologique, il y a beaucoup de choses en développement, constate François Laurent, directeur des études et des médias Europe de Thomson Multimédia. Les téléspectateurs pourront recomposer leurs propres programmes. Est-ce qu'ils garderont la publicité ? Dans le cas contraire, que voudra dire l'audience d'un écran ? Il ne faudrait pas que les instituts ratent le marché de la télévision interactive car il faut se dire que dans deux ans, il n'y aura plus de bonnes mesures d'audience. » Et Emmanuel Fraisse de renchérir : « L'audimétrie ne pourra pas rester longtemps à l'identique, il lui faudra s'adapter. » En attendant la télévision interactive, on se préoccupe d'améliorer les études existantes sur les chaînes câblées et satellite. La pénétration - qui commence à être significative en France - a permis de dégager un consensus et donc des budgets études puisque les annonceurs s'y intéressent. Dès l'année prochaine, AudiCabSat de Médiamétrie, qui vient d'être auditée par le CESP, utilisera les données MCS, une nouvelle technologie d'audimétrie développée par Médiamétrie. Hors de France, la problématique existe également. « La mesure d'audience de la télévision numérique est le grand défi actuel en Grande-Bretagne puisque sa pénétration est aujourd'hui significative », constate John Gill, directeur de clientèle du département études d'audience TV de TNS Londres. Il existe aujourd'hui trois techniques de mesure d'audience de la TV numérique : une interface installée dans le récepteur par les fabricants, un système de codification des chaînes mis en place par les diffuseurs et enfin une technique de picture matching. C'est la technique développée par TNS. « C'est probablement, à ce jour, la méthode la plus fiable et la plus universelle, mais elle a une limite : elle ne peut pas donner d'information sur l'utilisation interactive, au contraire de l'interface fabricant », précise John Gill. TNS développe le picture matching à Vancouver pour l'étendre bientôt à tout le Canada. Un panel picture matching est mis en place en Norvège (1 000 foyers), en Corée du Sud (1 000 foyers), en Grèce (860 foyers). D'autres , déjà existants, sont agrandis : il passe de 500 à 1000 foyers au Danemark, et de 2 800 à 3 100 foyers en Espagne. Un autre est en cours de constitution en Grande-Bretagne. « Les choses évoluent très vite, commente John Gill. De média de masse, la télévision est en passe de devenir un média individuel. C'est le point de départ de toute une nouvelle génération d'études. »

Changement de métier ?


« Ce qui est bien dans notre métier, c'est qu'il existe des champs d'investigation permanents. Il y a encore bien des choses à faire sur les médias traditionnels », constate Françoise Chambre. Plusieurs tendances sont à relever dans les nombreuses nouvelles études médias. La première est la sophistication des mesures d'audience classiques qu'autorisent les progrès technologiques : l'étude AEPM est passée sur CAPI double écran depuis le début de l'année. On parle beaucoup de la radiométrie, mais une telle mesure est lourde et devra faire ses preuves et sa valeur ajoutée. D'autant que toute modification technologique n'est pas neutre puisqu'elle rend obsolète les logiciels existants de médiaplanning, avec tout ce que cela comporte de coût et de formation des utilisateurs. « Les instituts d'études changent de métier, souligne Elisabeth de Langhe. On sort des études de mesure pour aller vers la modélisation et donc se rapprocher du médiaplanning. » Un exemple : le système de modélisation Gael qu'Ipsos Médias a monté pour l'EuroPQN et le SPQR. Gael complète les mesures d'audience classiques et permet de mesurer l'audience de chaque titre. A partir de l'audience totale mesurée (volume et structure, répétition, couverture) et des données sur la zone locale particulière (données Insee, diffusion), Gael propose un plan médias sur une sous-zone sans risque de se tromper.

Plurimédia et dispersion


Parce qu'il faut prouver encore plus qu'avant aux annonceurs la raison d'être d'un média dans un plan, les études portant sur une connaissance approfondie des médias et des supports se multiplient, en prenant de plus en plus en compte le plurimédia et la dispersion. Le Crédome a mis au point un Observatoire des nouvelles publications et une base de données presse et bientôt une base de données sur la radio. Carat prépare un outil d'analyse des médias locaux. Médiapolis cherche à développer le "géomédia marketing" et propose Géopolis et Géo Affi, deux outils de géomarketing pour une meilleure connaissance des médias locaux. L'étude Media in Mind de McCann en est à sa troisième vague et s'est étendue à l'international. « On est dans le qualitatif pur », note Thierry Chicheportiche. Depuis l'an dernier, l'étude FCA (la France des cadres actifs) d'Ipsos intègre le plurimédia (TV et radio). « On va vers des parcours plurimédias, avec des notions de mobilité dans le temps et l'espace. Le tout accompagné d'une double obsession : un recueil d'information irréprochable et des retombées médiaplanning informatisées », annonce Emmanuel Fraisse. Alors, on reparle d'une grande étude budget-temps. « J'appelle de mes vœux une étude de ce genre », déclare François Laurent. Un vœu déjà partagé par de nombreux annonceurs mais pas dans n'importe quelles conditions : « Il faudra qu'elle soit européenne, estime François Laurent. En tout cas qu'elle établisse des passerelles pour pouvoir faire des comparaisons au niveau européen. » La comparabilité internationale sera bientôt quelque chose d'acquis dans les études médiamarchés. Kantar Media Research est en train de lancer un TGI harmonisé dans 22 pays dans le monde, dont les principaux pays européens, y compris la France. Une étude qui viendra concurrencer frontalement l'étude SIMM de Sécodip. Ce ne sera pas facile : SIMM est une véritable étude de référence, intégrée dans tous les logiciels de médiaplanning. Pour la première fois cette année, elle a été auditée par le CESP. Réactualisée pour mieux tenir compte des évolutions des marchés et des marques, elle se dote également d'une nouvelle typologie CCA.

Cibles nouvelles


Parallèlement, la recherche de ciblages affinés se poursuit. De nouvelles cibles sont à l'honneur : les 50 ans et plus, bien sûr, en sont une. Médiamétrie les prend désormais en compte dans l'audimat. France TV Publicité a réalisé une vraie fausse émission de Jean-Luc Delarue pour attirer l'attention des annonceurs sur les différences d'attentes entre les consommateurs selon les tranches d'âge. « Il ne faut pas communiquer sur les 15-50 ans mais sur les 25-59 ans et les 15-25 ans en complément, car les jeunes ont un comportement à part », précise Patrick Ballarin. En parallèle, la cible enfants et jeunes génère toujours plus d'études. Le ConsoKid de Sécodip est remplacé par ConsoJunior. Médiamétrie a ajouté un suréchantillon sur les 11-14 ans dans la vague radio de juillet 99. Et fera bientôt de même sur Internet. Louis Harris vient de lancer Adoscope, l'Observatoire des adolescents. Le Crédome a un chantier permanent sur les enfants, les parents et publie depuis deux ans une publication mensuelle Média d'enfance. Il s'interroge sur les chemins de l'école. En revanche, le projet 8-19 ans de Médiamétrie est en stand-by. Autre cible relativement nouvelle : l'homme. Emap interroge depuis 1999 les compagnons des responsables des achats. Le dernier Rio de Research International avait dressé un portrait qualitatif des hommes dans le monde.

L'efficacité toujours


Autre mouvement notable de ces derniers mois : la multiplication des études ayant trait à l'efficacité. Le STAS (Short Term Advertising Strength), surtout utilisé en TV, a donné naissance à un indicateur mis au point par MarketingScan pour France TV Pub. Emap l'a adapté à la presse et développe également une interface pour pouvoir utiliser le logiciel Poppy et ScanPlan, le logiciel marketing et médias développé par Emap France, traitant de données d'achat scannérisées issues du panel de consommateurs HomeScan de ACNielsen où les audiences presse et TV sont calées selon une méthodologie d'IMS pour Emap à celles de l'AEPM et Médiamat. « Aujourd'hui, le médiaplanning est une recherche de solution créative sur une marque », précise Yvonne Leroux, trade advertising marketing manager (une création de poste) chez Emap France. Récemment, Emap a intégré des questions plus qualitatives sur la perception des médias dans le ScanPlan qui permettent de travailler sur des données telles que : à quel média est-on le plus attentif, quel média déclenche l'achat... ? On retrouve une approche qualitative similaire chez Prisma Presse (médiaplanning avec contrat de lecture) ou Interdeco (médiaplanning avec notion d'affinité). « La mesure d'efficacité de la publicité est un chantier d'interrogation permanent », constate René Saal, directeur général de Carat Expert. Carat donne de nouvelles fonctionnalités à son outil Recency Planning qui permet d'optimiser la couverture à un et un seul contact. La centrale va renouveler Presse Ad'Itudes (relation à la presse) et l'élargir à la radio (Radio Ad'Itudes) et à la TV (TV Ad'Itudes). Une nouvelle étude sur l'efficacité de la publicité à la TV utilisant les données ACNielsen et Homescan sera bientôt publiée. Western International, de son côté, a construit un outil de médiaplanning, TV Catch, qui prend en compte les phénomènes de fuites de certaines publicité, mis en évidence par l'étude TV Ad Avoiders. Un regret exprimé par François Laurent : le manque d'études d'efficacité et de réflexion sérieuse sur les produits durables.

Single source vs fusion : la fin d'un débat ?


« Notre métier d'études médias s'étend et évolue vers le média-marché », souligne Françoise Chambre. Et Patrick Ballarin de préciser que « les outils qui ont le plus de succès sont ceux qui continuent de marier données marketing et données médias dans une volonté de mesurer les deux composantes ». Ce fut l'origine de Sismic (Médiapolis avec ACNielsen), de ConsoTVScope, d'Aude... méthodologies de fusion, et de MarketingScan (single source). Le débat opposant fusion et single source apparaît aujourd'hui quelque peu dépassé ; les professionnels du médiaplanning utilisant les avantages de chaque méthodologie selon la problématique client. « On ressent une progression des investissements médias et donc une forte demande d'études pour quantifier, mesurer l'impact d'une campagne sur le comportement d'achat », souligne Laurent Battais, directeur général de MarketingScan. A tel point, que les consumers magazines génèrent de nouvelles études examinant l'effet à la fois sur l'image des marques, sur le comportement d'achat et tirant des enseignements pour une meilleure segmentation des différentes éditions et le souci d'affiner la stratégie one-to-one. Pour Danone, Ifop teste tous les numéros du magazine Danoé grâce à un outil de tracking et de suivi. C'est ainsi qu'est né Danoé version senior, homme et bientôt famille avec enfants. Côté single source, MarketingScan a ouvert une seconde zone test à Angers. Début septembre, 3 000 foyers auront été recrutés et le dispositif sera opérationnel pour les tests produits, l'affichage, la presse et le marketing direct. Fin 2000, ce sera au tour de la TV. Autre développement, début 2000, MarketingScan en partenariat avec IP, NRJ Régie et Europe Régie, lancera RadioScan, qui mesurera l'efficacité d'une campagne radio sur les achats. Le développement des bilans TVScan évolue plus rapidement que prévu avec déjà 90 bilans, qui permettent de tirer des enseignements sur l'efficacité des campagnes TV sur le marché de la grande consommation. Avec France Télévision Publicité, MarketingScan se propose de mesurer l'efficacité des campagnes en fonction des tranches horaires (day time vs prime time), un chantier auquel participe d'ailleurs trois grands annonceurs. Quant au chantier étalement-concentration lancé début 1997, il compte désormais une dizaine de tests avec autant d'annonceurs. Cet automne, France Télévision Publicité annoncera la création avec l'UDA et MarketingScan d'un club d'annonceurs où ils pourront échanger des informations sur les tests qu'ils auront menés sur les tranches horaires. MarketingScan regarde d'un œil intéressé l'évolution de la pénétration d'Internet « Notre métier est la mesure de l'efficacité publicitaire en comportement réel et non déclaratif, précise Laurent Battais. Dès que ce média aura une couverture significative, nous aurons une réponse à apporter. »

Un marché sans fin


Le marché des études média, média-marché, médiamarketing... apparaît donc comme sans fin. Un marché sur lequel l'arrivée d'Internet, de la télévision numérique et interactive suscite de nouveaux enthousiasmes et de nouvelles interrogations, alors même que les nouvelles technologies permettent d'affiner les méthodologies existantes. « La sophistication dans les études est intéressante, fait remarquer François Chambre. Mais à condition que l'on puisse l'exploiter. » Dans ce domaine, chaque année apporte sa moisson de nouveautés. « Rappelez-moi dans vingt ans, s'exclame Daniel Saada, directeur général d'Optimédia. Il y aura encore des choses à faire. C'est le propre de notre métier. »

L'enjeu du hors média


Le hors média est au cœur des problématiques des annonceurs. Les centrales construisent de plus en plus de stratégies de communication et non plus seulement de stratégies médias. Grâce à Isamétrie, dès la première vague de l'an 2000, elles auront la possibilité de calculer des GRP et de faire des simulations de campagnes sur les imprimés sans adresse. Comme le constate Pierre Calmard (Médiamétrie), « dans 5 ou 10 ans, on ne parlera plus de médias et de hors médias. D'ailleurs Internet sonne le glas d'une notion qui devient obsolète ». Reste que subsiste encore des manques : une étude collégiale sur le marketing direct, par exemple. Mais des projets sont en préparation. Toujours dans un souci de plus grande efficacité.

ANIKA MICHALOWSKA

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