Recherche

Etudes médias : une remise en cause permanente 1/2

Publié par le

Internet, télévision interactive, enrichissement des études médias classiques par l'apport des nouvelles technologies, prise en compte de nouvelles définitions des cibles, intégration croissante du hors média, des notions de temps et d'espace, des données marketing... Chantier permanent - et sans fin ? -, les études de mesure des médias changent. Convergent vers le médiaplanning, le médiamarché. Pour répondre encore davantage au souci d'efficacité des annonceurs.

  • Imprimer


«Si l'on veut parler d'un marché qui se cherche, c'est bien celui des études sur Internet », s'exclame Françoise Chambre, directeur des études de Western International Media. En effet, les études concernant Internet se sont multipliées ces derniers mois. Au fur et à mesure de sa pénétration en France (4,7 millions de Français ont déjà utilisé Internet, selon le dernier Baromètre 24 000 Multimédia de Médiamétrie), et alors que les annonceurs s' y intéressent de plus en plus, les outils d'études font leur apparition. Comme aide à la vente d'espace publicitaire pour les uns, et de médiaplanning pour les autres. Même si le montant des investissements publicitaires sur le Web ne dépassait pas 115 MF selon l'IAB (Internet Advertising Bureau) en France en 1998, des trade-off entre campagne de publicité dans les médias dits traditionnels et sur le Web se multiplient. Sécodip n'a pas attendu : il vient de lancer une pige on line, Ad Net Track. « En matière d'études sur Internet, on n'a pas encore trouvé la solution, estime Françoise Chambre. Internet est pris à l'aulne d'un média comme les autres, mais je pose la question : "Est-ce vraiment un média comme un autre ?" » Premier problème, celui des définitions. « Il faut savoir de quoi l'on parle, souligne Emmanuel Fraisse, directeur général du CESP. Quand on parle d'audience d'un site Web, s'agit-il du nombre de visites, du nombre de visiteurs, de clics ou de contacts ? Selon le critère retenu, les résultats peuvent changer du tout au tout. » D'autant qu'Internet est plus qu'un simple média, il est interactif et n'est pas sans effet sur les autres médias. « L'un des gros chantiers du Crédome, explique son directeur général, François Mariet, est de montrer qu'Internet est non seulement un média à part entière, mais aussi un média de diversification et de modernisation des autres médias. Et nous investissons beaucoup sur les réflexions méthodologiques des outils existants pour avertir nos clients que toute mesure est assortie d'une limite. » Le Crédome lance une étude sur les emplacements préférentiels. Carat, de son côté, sort à la rentrée une étude sur la façon de construire un réseau de distribution sur Internet (contenu, mais aussi outils pour mesurer).

Internet : vers quelques études de référence


Depuis deux ans et demi, un Collège Internet, regroupant une soixantaine d'entreprises, s'est monté au CESP avec pour première mission de se mettre d'accord sur une terminologie. Après avoir testé des logiciels de comptage de connexions, le CESP a réalisé au premier semestre 1999 un premier audit de l'enquête de mesure d'audience Profiling de Médiangles. Constat : l'étude mérite son statut de mesure d'audience mais une augmentation de la taille de l'échantillon permettrait de constituer une base de redressement plus fiable. Autre étude de référence sur le marché : le Baromètre 24 000 Multimédia de Médiamétrie, outil qui en est à sa cinquième vague et qui s'est bien imposé auprès des centrales. Il a le mérite de dire qui regarde quoi. Médiamétrie vient de lancer un nouvel outil, Cybermétrie, mesure d'audience des sites (combien de pages vues sur le site) dont les premiers résultats sont sortis en juillet 99 ; les prochains sont attendus pour octobre. « Dans l'état actuel de l'évolution d'Internet, constate Pierre Calmard, directeur du service Nouveaux Médias de Médiamétrie, seul un système d'études peut répondre aux problèmes sur ce média, et non pas une seule étude. » Aux dires des professionnels, il faudra probablement attendre l'année 2001 pour avoir une vision nette du marché. A la multitude d'études, aux chiffres plus ou moins contradictoires, subsisteront quelques études de référence qui permettront aux centrales, aux agences et aux annonceurs d'avoir une vision plus nette du marché. « Aujourd'hui, on achète plus ou moins tout parce que ces études sont complémentaires, mais on parle plus de fréquentation que de véritable mesure d'audience », commente Thierry Chicheportiche, directeur des études et de la recherche d'Universal Media. « Le foisonnement d'outils est une bonne chose, surenchérit Patrick Ballarin, directeur du marketing et des études de France Télévision Publicité. Mais on aura vite besoin d'avoir des repères, donc des chiffres de référence. » Ce n'est qu'alors que l'on pourra avoir un vrai discours médiaplanning, avec un vrai coût au 1 000.

La bataille de la mesure d'audience internet a commencé


Ces outils, la France est en passe de s'en doter. La rentrée sera le témoin de grandes manœuvres dans la mesure d'audience Internet, avec l'arrivée des premiers panels d'Internautes de Media Metrix et de Taylor Nelson-Net Value. En avril dernier, Ipsos SA, GfK Ag et Media Metrix Inc. signaient un accord de coopération international sur la recherche on line pour créer Media Metrix Europe (qui risque d'ailleurs de changer de nom d'ici peu). Arièle Dinard (ex-Havas Régie, ex-Publimétrie) en est devenue la directrice générale. Son but : fournir, sur tous les grands marchés européens, à partir de panels d'utilisateurs, une mesure d'audience harmonisée du média. Le recrutement des panels d'internautes a commencé en juillet dernier dans trois pays (France, Grande-Bretagne, Allemagne) : 1 500 foyers (3 000 personnes) connectés et utilisateurs d'Internet au cours des 30 derniers jours ont ainsi été recrutés dans chacun des pays. Le système Media Metrix est installé sur le PC des "panélistes" et relèvera toutes les pages URL par lesquelles passe l'utilisateur. Un establishment survey (étude de calage auprès de 20 000 cas) a aidé à monter le panel en dressant le profil des utilisateurs. « Elle sera réactualisée tous les six mois car cette population évolue très vite », explique Elisabeth de Langhe, directeur d'Ipsos Média. Et, parce qu'il faut des normes, Media Metrix Europe est en passe de faire auditer l'establishment survey par le CESP et ses équivalents dans les différents pays. « En parallèle, poursuit-elle, nous travaillerons sur les personnes connectées sur leur lieu de travail. C'est une partie très importante mais très lourde à monter. Pourtant nous sommes dans l'urgence. » Les premiers résultats foyers sortiront en octobre 1999 accompagnés d'un dictionnaire de nomenclatures. Depuis la création de Media Metrix, un deuxième concurrent est apparu : Taylor Nelson Sofres s'est allié à Net Value, une start-up française qui a créé Netmeter, une technologie de la mesure d'audience, pour proposer, à son tour, une étude d'audience Internet. Pour ce faire et appuyer une démarche indicatrice de la volonté du groupe d'investir ce secteur, le département Sofres Multimédia, qui fait partie de Sofres Média, est rebaptisée Sofres Interactif. Alain Péron en a pris la direction, entouré d'une équipe exclusivement dédiée d'une dizaine de personnes. « Internet se prête à une approche transversale, explique ce dernier. Il s'agit pour TNS de proposer une offre globale pour accompagner le client sur la durée. » Trois pôles d'activités donc pour Sofres Interactif. Le premier étant la constitution d'un panel Net Value de foyers d'internautes en France, Grande-Bretagne, Allemagne et USA dans un premier temps. Net Value installe un logiciel de capture d'informations sur les ordinateurs des "panélistes" (e-mail, consultation de sites, "chat", forums) afin d'obtenir des données d'usage et d'audience. Les panels (1 000 foyers en France, 1 000 en Grande-Bretagne, 1 000 en Allemagne, 2 500 aux Etats Unis) sont en cours de recrutement et leur taille devrait doubler d'ici à 2001. Une étude de calage identifiera la population des internautes à partir d'une enquête téléphonique de 45 000 interrogations/contacts par an. Deuxième pôle d'activité pour Sofres Interactif : les études ad hoc sur Internet et enfin, troisième pôle, la constitution d'un access panel d'internautes à qui on pourra poser toutes sortes de questions en utilisant le CAWI (Computer Assisted Web Interviewing). Cet access panel existe déjà en Grande-Bretagne et aux USA. Il sera ouvert à la rentrée en France et sera peu à peu proposé dans tous les pays d'Europe où TNS est présent. De Media Metrix ou Sofres Net Value, qui va l'emporter ? On peut penser que, pour le moment, les centrales achèteront les deux. Puis, « le choix entre l'un et l'autre dépendra de la qualité de service et du type d'informations obtenues plutôt que du coût, estime Thierry Chicheportiche. D'ailleurs, il est possible que l'on utilise le premier pour une chose et le second pour une autre. » L'essentiel pour les annonceurs et les centrales semblant être la nécessité que ces outils soient acceptés par l'interprofession et qu'ils autorisent la comparaison à l'international. On peut d'ailleurs s'attendre à ce que d'autres grands intervenants de la mesure d'audience n'en restent pas là. On parle beaucoup d'ACNielsen qui est sur le marché de la mesure d'audience Internet aux USA avec Net Ratings. A quand l'Europe ?

L'enjeu du hors média


Le hors média est au cœur des problématiques des annonceurs. Les centrales construisent de plus en plus de stratégies de communication et non plus seulement de stratégies médias. Grâce à Isamétrie, dès la première vague de l'an 2000, elles auront la possibilité de calculer des GRP et de faire des simulations de campagnes sur les imprimés sans adresse. Comme le constate Pierre Calmard (Médiamétrie), « dans 5 ou 10 ans, on ne parlera plus de médias et de hors médias. D'ailleurs Internet sonne le glas d'une notion qui devient obsolète ». Reste que subsiste encore des manques : une étude collégiale sur le marketing direct, par exemple. Mais des projets sont en préparation. Toujours dans un souci de plus grande efficacité.

ANIKA MICHALOWSKA

7 campagnes d'affichage digital innovantes

7 campagnes d'affichage digital innovantes

7 campagnes d'affichage digital innovantes 7 campagnes d'affichage digital innovantes

Le média affichage se réinvente en permanence grâce au digital. Tour du monde des meilleures campagnes Digital Out Of Home, sélectionnées par [...]

8 campagnes d'affichage digital impactantes

8 campagnes d'affichage digital impactantes

8 campagnes d'affichage digital impactantes

Le média affichage se réinvente en permanence grâce au digital. Tour du monde des meilleurs campagnes Digital Out Of Home, sélectionnées par [...]

Affichage digital : 6 campagnes innovantes

Affichage digital : 6 campagnes innovantes

Affichage digital : 6 campagnes innovantes

Le média affichage se réinvente en permanence grâce au digital. Tour du monde des meilleurs campagnes Digital Out Of Home, sélectionnées par [...]

Affichage digital : 8 campagnes innovantes

Affichage digital : 8 campagnes innovantes

Affichage digital : 8 campagnes innovantes

Le média affichage se réinvente en permanence grâce au digital. Tour du monde des meilleures campagnes Digital Out Of Home, sélectionnées par [...]

Omnicanal : la distribution spécialisée à la traîne

Omnicanal : la distribution spécialisée à la traîne

Omnicanal : la distribution spécialisée à la traîne

Alors que les enseignes lancent régulièrement de nouvelles initiatives digitales, parfois à grand renfort de média, le cabinet de conseil Stanwell [...]

7 campagnes d'affichage digital inspirantes

7 campagnes d'affichage digital inspirantes

7 campagnes d'affichage digital inspirantes

Le média affichage se réinvente en permanence grâce au digital. Tour du monde des meilleures campagnes Digital Out Of Home, sélectionnées par [...]

Affichage digital : 6 campagnes innovantes

Affichage digital : 6 campagnes innovantes

Affichage digital : 6 campagnes innovantes

Le média affichage se réinvente en permanence grâce au digital. Tour du monde des meilleures campagnes Digital Out Of Home, sélectionnées par [...]

Affichage digital : 7 campagnes innovantes

Affichage digital : 7 campagnes innovantes

Affichage digital : 7 campagnes innovantes

Le média affichage se réinvente en permanence grâce au digital. Tour du monde des meilleurs campagnes Digital Out Of Home, sélectionnées par [...]

Affichage digital interactif : 7 campagnes innovantes

Affichage digital interactif : 7 campagnes innovantes

Affichage digital interactif : 7 campagnes innovantes

Le média affichage se réinvente en permanence grâce au digital. Tour du monde des meilleurs campagnes Digital Out Of Home, sélectionnées par [...]