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Etudes marketing : le monde est leur marché

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Après les multinationales, d'abord anglo-saxonnes, aujourd'hui françaises, japonaises ou coréennes, la mondialisation a logiquement atteint les grandes agences de publicité. C'est désormais au tour des sociétés d'études de se structurer à l'international avec tout ce que cela comporte d'investissements. En termes de filiales, de ressources humaines, d'outils, de technologie de l'information. Leur survie est à ce prix.

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Selon Advertising Age, les 50 premiers annonceurs internationaux ont investi en 1996 plus de 49 milliards de dollars en publicité, soit 3,1 % de plus que l'an passé. Conséquence directe d'une bonne tenue de certaines économies et d'une meilleure pénétration des marques internationales sur de nouveaux marchés. Par ailleurs, les 25 premiers groupes mondiaux sont responsables de 65 % des dépenses marketing dans le monde. Difficile pourtant d'évaluer le poids des études internationales avec précision. Esomar estime à 3,2 milliards de francs le chiffre d'affaires des études internationales coordonnées en Europe en 1996. Soit 13 % du chiffre d'affaires de la profession en Europe et presque l'équivalent du marché français des études (4,5 MdF). "Un chiffre probablement sous-estimé", constate Claude Suquet, directeur associé CSA, déléguée Esomar pour la France. En effet, il ne tient compte que des études internationales facturées à un seul institut. Or, nombre d'études internationales, pour des raisons de comptabilité interne, sont facturées pays par pays. Ce chiffre ne tient pas compte non plus des études nationales dans un premier temps, étendues par la suite progressivement à tel ou tel pays. Toujours est-il que ce chiffre de 3,2 MdF est une indication d'un mouvement toujours plus grand vers la mondialisation des marchés. D'autant que la dérégulation de certains secteurs (télécoms, banque, assurance) et l'ouverture à la concurrence de certains pays (Europe de l'Est, Asie du Sud-Est, Amérique latine) sont autant de facteurs qui poussent à la multiplication des besoins en études multi-pays. La grande évolution depuis deux ans est la montée de l'Italie comme plate-forme de coordination d'études internationales ad-hoc, concurrençant fortement la France sans toutefois enlever sa suprématie à la Grande-Bretagne traditionnellement siège européen des multinationales. Comment expliquer cette montée en puissance de l'Italie dans la coordination d'études internationales (12 % des études coordonnées contre 10 % pour la France) ? Une réponse peut être cherchée dans le fait que l'Italie peut jouer le rôle de clé d'entrée pour expliquer les mentalités et cultures latines.

Besoin d'harmonisation


La tendance à la globalisation s'est accélérée au cours des trois dernières années, notamment pour les très gros clients. En termes de market research, la mondialisation se traduit par un besoin accru de comparaison des données et des résultats d'enquêtes, et par l'accent mis sur l'harmonisation et la standardisation des méthodologies et techniques d'interviews. "La présence internationale d'un réseau de sociétés d'études est fondamentale pour nous, explique Jan Stolk, directeur des études internationales, Hygiène féminine, de Mšlnycke. Il est important de parler le même langage, d'utiliser des méthodologies comparables." De plus en plus de clients internationaux souhaitent avoir, dans chacun des pays où ils sont ou vont être présents, des instituts capables de leur offrir le même service, afin que même les études locales soient comparables au niveau international si besoin est. "Les annonceurs ne veulent pas surajouter à la complexité des études multi-pays des méthodologies différentes par pays, estime Anne Monnier, Dg de l'Ifop. Il vaut mieux faire simple dans le recueil et enrichir ensuite l'analyse en expliquant toutes les complexités des différences." Dans un monde concurrentiel où la réactivité aux données du marché est vitale, les annonceurs ne veulent plus s'interroger sur la validité des comparaisons. "La pression de la rapidité est toujours plus forte en termes de marketing études", fait remarquer Juergen Schwoerer, Dg d'Esomar. Résultat : on assiste aujourd'hui dans l'industrie des études au même phénomène qu'ont connu les grandes agences de publicité avec leurs annonceurs multinationaux, à savoir la sélection de fournisseurs globaux et les short lists. "Les clients sélectionnent 3, 4 ou 5 fournisseurs qui peuvent leur garantir un service international et homogène sur un type d'études déterminé, après consultation qui leur permet de choisir la méthodologie qui leur paraît la plus adéquate et à un coût acceptable", constate Martine Crocquet, directeur du développement d'Euroquest/CSA. Cela veut dire bien entendu réseau et outils communs. L'entrée sur les short lists des annonceurs clients se fait de plusieurs façons : la présence internationale et les outils, c'est-à-dire plus particulièrement les études tracking (marché, communication...), les pré et post-tests publicitaires, les études en souscription, l'ad-hoc, les tests de produit, les études de satisfaction, les modèles de prévision, le qualitatif. Mais aussi l'expertise par domaines (automobile, santé, mesures d'audience, banque/assurance, télécoms...).

La nécessité de fidéliser


"Mondialisation et spécialisation ne sont pas antinomiques, estime Henri Wallard, directeur général de la Sofres. Il serait même aberrant pour un grand groupe d'études de ne pas développer des spécialités." D'ailleurs, constate Bruno Botton, président de Research International France, "il n'y a plus de tour d'ivoire internationale". D'autant que "les études sont un secteur extrêmement concurrentiel où il faut se battre encore plus qu'avant", note Jean Oddou, directeur associé de TMO/Inra. Et Bruno Botton de souligner que "le poids des contacts corporate s'en trouve renforcé". Conséquence selon Henri Wallard : "Parce qu'il y a concurrence, il y a nécessité de fidéliser." Et comment mieux fidéliser que par la qualité du service. "La vraie pression est sur la qualité, il faut garantir une qualité constante d'un pays à un autre", commente Adam Phillips, BMRB/ Euroquest. Mais assurer la même qualité de service d'une filiale à l'autre exige des investissements toujours plus lourds. Ce qui explique les concentrations et fusions récentes (Taylor Nelson AGB et Sofres), la recherche de partenaires financiers (Ipsos, BVA...) ou de cotations en bourse (Sofres).

Optimiser les équipes


Le souci des grands groupes et réseaux est d'optimiser les équipes qui travailleront sur une problématique client en puisant dans le vivier des expertises. "On ne peut plus demander à une société d'études dans un pays d'avoir toutes les expertises", constate Bruno Botton. A charge pour elle de constituer l'équipe sur mesure à partir de ses spécialistes dans le monde. RI a même développé un Knowledge Navigator sur les expertises internationales internes. Sofres a mis en place une hot-line. La fusion avec Taylor Nelson AGB va précipiter le mouvement vers la synergie des expertises et leur déplacement. En termes de ressources humaines, les nouvelles attentes et besoins des clients entra"nent des recrutements plus variés et de plus en plus pointus. Les clients veulent d'excellents professionnels, spécialistes d'un domaine, capables de maîtriser les techniques de l'information et les statistiques tout en ayant une large ouverture à l'international et la compréhension de différentes cultures. L'aisance dans le multiculturel et les langues étrangères est une exigence de base. "Les sociétés gagnantes sont celles qui auront les meilleurs professionnels", explique Bob Meyers, Millward Brown. Les clients le disent bien : "Ce dont nous avons besoin, c'est de professionnels qui connaissent les différentes cultures et peuvent nous aider à interpréter les données et comprendre les vrais besoins des consommateurs", renchérit Carol Panzer, Johnson & Johnson. Le flux d'informations recueillies rend indispensable la valeur ajoutée de l'analyse, l'interprétation et les recommandations. "Plus les études de marché s'appuieront sur les bases de données, plus le métier évoluera vers le conseil", fait remarquer Adam Phillips. Depuis deux ans, la tendance à l'industrialisation s'est accompagnée d'une demande toujours plus forte dans ce sens. "Le niveau de la réponse étude au marketing est appelé à s'améliorer", constate Helen Zeitoun, directeur chez GfK. D'où l'offre en système intégré d'études. Qui change complètement la relation au client.

L'enjeu du quali


Selon Carlos Harding, vice-président exécutif du groupe Ipsos, quand on se positionne à l'international, "il faut des équipes qualifiées, offrir la capacité de collecter des données homogènes et compatibles et enfin développer une offre qualitative". L'expertise en quali international est aujourd'hui l'un des critères de sélection des sociétés d'études à l'international. Ces dernières années ont vu la mise en évidence de ces talents au sein des instituts et leur développement constant. "Le quali est un énorme enjeu", remarque Anne Monnier ; l'Ifop travaillant d'ailleurs beaucoup en quali sur la Chine. "Il doit apporter du concret à des managers qui doivent décider de plus en plus vite avec des budgets qui ont tendance à baisser." Prenant le meilleur du quali "à la française" et du quali "à l'anglo-saxonne", le quali international est de plus en plus demandé. A cela deux raisons : l'une financière. Un bon quali est, pour le client, moins cher qu'une grosse enquête quanti. L'autre est le besoin vital de comprendre. Comprendre un nouveau marché (et ces derniers se sont multipliés avec l'ouverture de nombreux pays à la concurrence notamment dans les pays émergents ne disposant d'aucunes données fiables). Comprendre les différences. "Beaucoup d'études quali sont exploratoires pour servir de base de développement d'une stratégie, rechercher des opportunités de marché, de positionnement", explique Isabelle Bigant, directeur quali chez GfK France. Et comme, d'après Renaud Dédéyan, P-dg d'IOD, "les entreprises sont reparties pour un cycle de développement de nouveaux produits, le quali se développe beaucoup à l'international". En outre, pour les responsables de développement dans les entreprises, assister à une réunion de groupe constitue souvent le seul moyen de se confronter aux spécificités des consommateurs étrangers. Conscients de cette attente, les sociétés d'études (RI, Sofres, Ipsos, MV2, Démoscopie, Millward Brown, Ifop...) ont investi en interne pour améliorer leur offre dans ce domaine et étendre la qualité de leur service à tout leur réseau. "Il n'y a de bon quali que s'il y a de bons qualitativistes et il faut développer la formation interne", explique Martine Thiesse, directrice de Research International Qualitatif. RI a d'ailleurs nommé un directeur qualitatif régional pour la zone Asie Pacifique il y a peu. Ipsos s'est donné pour priorité notamment en Europe le développement de son offre qualitative. La fusion des deux départements Ipsos Marketing Systèmes et Insight Marketing participe de cette évolution. La coordination d'études internationales qualitatives va se poursuivre et sera complétée par des forums internes dont l'objectif est de favoriser la formation et les échanges. MV2 est entré depuis septembre 1997 dans le réseau américain Focus Vision qui propose aux clients de suivre à partir de locaux équipés dans leur pays les réunions de groupe qui se passent à l'autre bout du monde. "Cela présente un double avantage : davantage de collaborateurs du client y compris l'agence de publicité peuvent assister aux réunions de groupe, souligne Fernand Wiesenfeld, directeur associé de MV2, et le système permet l'interactivité grâce au son avec l'animateur." Dernière évolution en quali : là, comme en quanti, on voit apparaître une certaine tendance à normer, avec au minimum la standardisation des grilles d'analyse.

Le recours aux nouvelles technologies


La globalisation, la standardisation, le besoin toujours plus saillant de délais réduits au minimum rendent stratégique la maîtrise des nouvelles technologies de l'information. Internet a trouvé dans l'industrie des études l'un de ses meilleurs clients. Les FedEx et autres DHL s'en trouvent délaissés. Le transfert de fichiers, de questionnaires via Internet, les e-mails sont désormais monnaie courante. Les investissements en hardware et surtout en logiciels compatibles entre les différentes filiales sont lourds d'autant que les sociétés d'études développent Cati, Capi, Capi multimédia et access panels en même temps qu'elles constituent des multiples et mégabases de données. "Le bénéfice de la standardisation est de pouvoir se comparer à d'autres et dans le temps", explique Carlos Harding. Millward Brown vient d'engager un directeur des technologies de l'information pour le monde entier et compte investir un million de dollars en 1998 dans ce domaine. "Jusque dans les réseaux les plus intégrés, la bataille du soft continue, chaque pays voulant conserver le sien", fait remarquer Martine Crocquet. Il faut dire que les conséquences financières ne sont pas neutres. D'autant que les investissements déjà très lourds au départ deviennent rapidement obsolètes. "En fait, le risque réside plus dans la gestion de la technologie que dans son achat, souligne Carlos Harding. Si elle n'est pas efficace, elle devient contre-productive. Surtout quand on travaille à grande échelle."

Equilibrer BDD et ad-hoc


La vraie finalité et la clé de la fidélisation du client sera, au-delà d'une qualité de service constante et de produits rendant la comparaison possible, la capacité à décoder les différences et à les transformer en "plus" pour le marketing. Avec toujours un souci de prix (la pression sur les prix est toujours plus forte) et un souci de délais (les raccourcir mais pas au détriment de la qualité). Et la productivité dans tout cela ? "Les grands groupes de sociétés d'études sont en situation permanente de schizophrénie positive, fait remarquer Jean-Christophe Barre, directeur d'études chez RI Qualitatif. Elles doivent trouver des mécanismes internes de gestion tout en restant dans une situation de ad-hoc." Tout l'art du management sera d'équilibrer l'activité "base de données" et l'activité "ad-hoc", l'une étant plus rentable que l'autre. D'où la recherche de systèmes de partenariat entre les clients et les sociétés d'études. "Dans une situation de outsourcing, la société d'études devient la mémoire marketing de l'entreprise", estime Carlos Harding. L'autre challenge des grands groupes de sociétés d'études est de savoir gérer le développement international, c'est-à-dire gérer la prise de risque.

ANIKA MICHALOWSKA

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