Etudes : les annonceurs toujours plus exigeants

Cette étude 2005 Atoo-Marketing Magazine voit la confiance accordée par les annonceurs aux études par sondage en légère progression, 22 % des interviewés estimant qu'elle s'est améliorée contre 20 % lors de la vague précédente (voir MM n°85, p.70) ; la grande majorité estimant qu'elle est restée inchangée (77 % contre 75 %). Ce qui ne signifie pas pour autant que les budgets études vont progresser, puisque la tendance est plutôt à la stabilité. Si les études quantitatives restent toujours les plus utilisées (39 % du nombre d'études), on note cependant que les dispositifs comprenant à la fois une phase quanti et une phase quali sont en augmentation sensible (33 % contre 25 %). « Les méthodologies sont plus riches, commente Nicolas Landier, directeur de clientèle d'Atoo, qui a piloté l'étude. Les annonceurs ne veulent plus simplement mesurer. Mais à la fois mesurer et comprendre. » Quantitativement toujours, la part des études ad hoc est en légère baisse (56 % contre 59 %). Si elles utilisent principalement et toujours le téléphone, en baisse, et le face-à-face, on constate une progression de l'auto-administré, qu'il soit postal (12 % contre 9 %) ou internet (10 % contre 8 %). Internet confirme d'ailleurs son grand potentiel, 92 % des annonceurs estimant que les études quanti on line vont se développer de manière importante et 73 % les études quali on line ; des pourcentages en progression.

L'offre des instituts s'est élargie

Pour les trois quarts des interviewés, l'offre des instituts s'est élargie ; une offre dont ils s'estiment plutôt bien informés, sachant que des progrès restent à faire, 7 % seulement (contre 12 % en 2004) considérant être “très bien” informés. D'une manière générale, la qualité des réponses aux appels d'offres est correctement notée. Mais, attention, l'insatisfaction monte : de 5 à 13 % en un an. Quant au coût des études, il est perçu en constante augmentation. « Ce qui ne correspond pas vraiment à la réalité du marché côté instituts, estime Stéphane Marder, directeur associé d'Atoo. En fait, les annonceurs aimeraient que les études soient moins chères. » A signaler qu'un tiers des annonceurs interrogés possèdent désormais une direction des achats par laquelle ils doivent passer pour leurs appels d'offres, contre 20 % en 2004. En termes de collaboration, on notera que la part des interviewés travaillant toujours avec le même institut augmente (de 13 à 19 %) et que l'ouverture à de nouveaux instituts reste limitée. Si la satisfaction globale des annonceurs vis-à-vis de la dernière prestation en études quantitatives reste à un bon niveau (7 sur 10), induisant également un bon niveau de fidélité, elle est néanmoins en léger retrait (7,2 en 2004), à l'image de l'ensemble des items pris en compte par Atoo. A surveiller en particulier : l'expertise des intervenants sur le secteur de l'annonceur, la valeur ajoutée sur les données, la qualité du contrôle terrain et, sans surprise, le coût global de la prestation, qui obtient la plus mauvaise note. Une analyse de type régression linéaire multiple a permis de définir la relation existant entre les critères de satisfaction et la satisfaction globale de la dernière prestation. Les critères obtenant une bonne note de satisfaction et agissant fortement sur la satisfaction globale sont : la compétence des intervenants, la compréhension de la problématique, la transparence et la réactivité, la souplesse. « Des critères qui doivent être impérativement maintenus à un niveau élevé de satisfaction », commentent les managers d'Atoo. Les critères de valeur ajoutée sur les données et d'expertise des intervenants sur le secteur, bien qu'ayant des notes de satisfaction plus faibles que la moyenne, sont fortement liés à la satisfaction globale. « Ils doivent clairement être les priorités de l'objectif d'amélioration de la satisfaction des prestations des instituts. »

Méthodologie

Etude réalisée par téléphone (CATI), du 12 janvier au 11 février 2005, auprès de 350 décideurs en matière d'études (directeurs marketing, directeurs des études, responsables études), après sélection aléatoire sur fichier professionnel.