Etudes : les annonceurs toujours plus exigeants

Publié par le

Les résultats de la 3e édition de l'enquête annuelle sur les annonceurs face aux études par sondage, réalisée par l'institut Atoo, en partenariat avec Marketing Magazine.

  • Imprimer


Cette étude 2005 Atoo-Marketing Magazine voit la confiance accordée par les annonceurs aux études par sondage en légère progression, 22 % des interviewés estimant qu'elle s'est améliorée contre 20 % lors de la vague précédente (voir MM n°85, p.70) ; la grande majorité estimant qu'elle est restée inchangée (77 % contre 75 %). Ce qui ne signifie pas pour autant que les budgets études vont progresser, puisque la tendance est plutôt à la stabilité. Si les études quantitatives restent toujours les plus utilisées (39 % du nombre d'études), on note cependant que les dispositifs comprenant à la fois une phase quanti et une phase quali sont en augmentation sensible (33 % contre 25 %). « Les méthodologies sont plus riches, commente Nicolas Landier, directeur de clientèle d'Atoo, qui a piloté l'étude. Les annonceurs ne veulent plus simplement mesurer. Mais à la fois mesurer et comprendre. » Quantitativement toujours, la part des études ad hoc est en légère baisse (56 % contre 59 %). Si elles utilisent principalement et toujours le téléphone, en baisse, et le face-à-face, on constate une progression de l'auto-administré, qu'il soit postal (12 % contre 9 %) ou internet (10 % contre 8 %). Internet confirme d'ailleurs son grand potentiel, 92 % des annonceurs estimant que les études quanti on line vont se développer de manière importante et 73 % les études quali on line ; des pourcentages en progression.

L'offre des instituts s'est élargie


Pour les trois quarts des interviewés, l'offre des instituts s'est élargie ; une offre dont ils s'estiment plutôt bien informés, sachant que des progrès restent à faire, 7 % seulement (contre 12 % en 2004) considérant être “très bien” informés. D'une manière générale, la qualité des réponses aux appels d'offres est correctement notée. Mais, attention, l'insatisfaction monte : de 5 à 13 % en un an. Quant au coût des études, il est perçu en constante augmentation. « Ce qui ne correspond pas vraiment à la réalité du marché côté instituts, estime Stéphane Marder, directeur associé d'Atoo. En fait, les annonceurs aimeraient que les études soient moins chères. » A signaler qu'un tiers des annonceurs interrogés possèdent désormais une direction des achats par laquelle ils doivent passer pour leurs appels d'offres, contre 20 % en 2004. En termes de collaboration, on notera que la part des interviewés travaillant toujours avec le même institut augmente (de 13 à 19 %) et que l'ouverture à de nouveaux instituts reste limitée. Si la satisfaction globale des annonceurs vis-à-vis de la dernière prestation en études quantitatives reste à un bon niveau (7 sur 10), induisant également un bon niveau de fidélité, elle est néanmoins en léger retrait (7,2 en 2004), à l'image de l'ensemble des items pris en compte par Atoo. A surveiller en particulier : l'expertise des intervenants sur le secteur de l'annonceur, la valeur ajoutée sur les données, la qualité du contrôle terrain et, sans surprise, le coût global de la prestation, qui obtient la plus mauvaise note. Une analyse de type régression linéaire multiple a permis de définir la relation existant entre les critères de satisfaction et la satisfaction globale de la dernière prestation. Les critères obtenant une bonne note de satisfaction et agissant fortement sur la satisfaction globale sont : la compétence des intervenants, la compréhension de la problématique, la transparence et la réactivité, la souplesse. « Des critères qui doivent être impérativement maintenus à un niveau élevé de satisfaction », commentent les managers d'Atoo. Les critères de valeur ajoutée sur les données et d'expertise des intervenants sur le secteur, bien qu'ayant des notes de satisfaction plus faibles que la moyenne, sont fortement liés à la satisfaction globale. « Ils doivent clairement être les priorités de l'objectif d'amélioration de la satisfaction des prestations des instituts. »

Méthodologie


Etude réalisée par téléphone (CATI), du 12 janvier au 11 février 2005, auprès de 350 décideurs en matière d'études (directeurs marketing, directeurs des études, responsables études), après sélection aléatoire sur fichier professionnel.

François Rouffiac

Autres articles

Recherche Communication & Médias à l'IREP
Recherche Communication & Médias à l'IREP

Recherche Communication & Médias à l'IREP

Par

Pour la septieme annee consecutive association francaise du marketing AFM et IREP association professionnelle annonceurs agences medias et instituts [...]

Avec GeoMatch, CSA fait dans le micro-local
Avec GeoMatch, CSA fait dans le micro-local

Avec GeoMatch, CSA fait dans le micro-local

Par

institut etudes deploie une nouvelle offre de test offres et de concepts geolocalises l echelle de la plus petite division locale statistique [...]

Associer la radio au digital amplifie les campagnes
Associer la radio au digital amplifie les campagnes

Associer la radio au digital amplifie les campagnes

Par

Activer les campagnes sur ensemble des supports ecoute de la radio amplifie efficacite des campagnes des annonceurs Tel est le resultat une [...]

FranceTV Publicité déploie sa plateforme de réservation
FranceTV Publicité déploie sa plateforme de réservation

FranceTV Publicité déploie sa plateforme de réservation

Par

partir du 18 octobre les annonceurs et agences clients de FranceTV Publicite pourront reserver leurs emplacements publicitaires sur la plateforme [...]

Twitter, caisse de résonance de la télévision
Twitter, caisse de résonance de la télévision

Twitter, caisse de résonance de la télévision

Par

occasion du Printemps des Etudes Twitter et Iligo se sont vus remettre le Trophee de Etude de Annee Rencontre avec David Sourenian directeur [...]