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Etudes : le terrain à l'heure des nouvelles technologies

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Quand on sait qu'entre 35 et 55 % du budget d'une étude sont consacrés au recueil de l'information, on imagine à quel point le terrain peut être stratégique. En termes de productivité pour les instituts, en termes de qualité pour le client. Incursion dans un métier qui s'industrialise de plus en plus grâce aux nouvelles technologies.

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Si l'on part de l'hypothèse que le terrain, hors panels, représente entre 35 % et 55 % du coût d'une étude, on peut estimer que le recueil de l'information a pesé entre 20 et 35 milliards de francs dans le monde en 1997. En France, rien que pour les 44 sociétés membres de Syntec Etudes Marketing et Opinion (60 % du marché des études), le terrain (quanti et quali) représente entre 1,8 et 2 milliards de francs, toujours hors panels. Le nombre d'interviews réalisées par ces instituts Syntec peut être estimé à 12,5 millions (voir Etudier p. 8). A ces 12,5 millions, il convient d'ajouter les enquêtes effectuées par les sociétés de terrain (Le Terrain, Action Hexagone, Catherine Delannoy et Associés, Ardouin Consultants, Marketing Horizon Terrain, Network, Planète, Stas Marketing, Territorial Team...) qui, ensemble, réalisent un chiffre d'affaires de quelque 200 MF.

L'évolution des modes de recueil


Selon la dernière enquête Syntec auprès de ses adhérents, le poids des techniques de recueil de l'information en quali (un peu plus de 10 % du marché français) est resté stable depuis 1995 (groupes et entretiens individuels). En quanti, la part des enquêtes par téléphone continue de progresser passant de 9,9 % du CA études en 1995 à 13,2 % en 1997. Le face à face a perdu des parts de marché : de 15,9 % en 1995 à 14,5 % en 1997. Le postal se maintient voire gagne un demi-point (3,6 % en 1997 contre 3,1 % en 1996) alors que les tests en salle perdent un point (3,3 % en 1997 contre 4,3 % en 1996). Une tendance qui va à l'encontre de ce que l'on peut constater en Europe où les tests en salle progressent d'année en année. A quand des hall tests dans les centres commerciaux comme aux Etats-Unis ? A quand, comme outre-Atlantique, des prérecrutements sur la base d'access panel pour faire venir les consommateurs en salle ? Il est vrai que les Américains sont plus curieux que les Français et que les taux d'acceptation durant un prérecrutement sont plus élevés aux USA qu'en France. Chez CSA, Claude Suquet est une adepte de cette technique qui autorise des recueils d'information plus longs avec un matériel totalement contrôlé. Les hall tests sont donc particulièrement intéressants dans le cas d'études de pack, de sniff tests... L'un des grands avantages des enquêtes en salle, outre le contrôle permanent qu'elles autorisent, est l'utilisation de technologies modernes de passation de questionnaires : CAPI (Computed assisted personnal interviewing) multimédia, ordinateurs à écran tactile... Il faudra arriver à avoir des salles partout, estime Claude Suquet, d'autant que les régions vont reprendre de l'importance. Une intégration que recommande Stéphane Truchi, Dg de Louis Harris France : L'intégration des frais externes en interne permet de stabiliser les coûts et mieux contrôler tous les postes. Les salles se font toujours plus sophistiquées. Les plus évoluées sont peut-être celles de Catherine Delannoy qui a ouvert un Espace Lab (avec cuisine intégrée), 20 postes CAPI, un logiciel Design Lab et un logiciel Visionary Shopper (linéaire virtuel) ; en fait, la pointe de la technologie en tests de produits et en enquêtes psychosensorielles. Cet Espace Lab est complété par un Espace Quali et un Espace Phone. Les sociétés d'études qui ont un terrain important possèdent la plupart du temps des salles en propre à Paris et dans les grandes villes et en louent aussi selon les besoins à des sociétés spécialisées qui peuvent être des sociétés de terrain. C'est encore plus évident pour les salles de réunion de groupe quali qui nécessitent une installation particulière (glace sans tain, vidéo, visioconférence, vidéotransmission...). En France, les partenaires de FocusVision, société spécialisée dans l'organisation de réunions de groupe en vidéotransmission, sont GfK/Sofema, MV2 Conseil et Nova Test.

La technologie à l'assaut du terrain


Sous la double poussée des prix et des délais, le terrain, en quinze ans, est passé de l'artisanat à l'industrialisation. Longtemps, le terrain est resté un peu artisanal ; toute la valeur ajoutée étant consacrée aux études, fait remarquer Marie-Jeanne Petit, P-dg d'Action Hexagone. Recherche de productivité, amélioration de la qualité, aide au contrôle : l'informatique est passée par là. Pour changer le métier. C'est un métier qui a complètement glissé vers l'impalpable, constate Catherine Delannoy. Avant, on lisait tout, on manipulait les questionnaires, on les expédiait de façon palpable. Aujourd'hui, tout se fait par modem. Tout va encore plus vite. On a encore gagné en qualité et en productivité. A tous les stades de la production, l'informatique est désormais incontournable. Pas d'équipe terrain sans informaticien : pour programmer les questionnaires, pour la maintenance du parc informatique, pour former les enquêteurs, pour animer la hot-line que peuvent consulter en permanence les enquêteurs munis de CAPI, pour la gestion des logiciels (en France, deux logiciels se partagent le marché : Pollux de Conversoft et Int2itive de Quantum). RI France a créé une cellule de quatre personnes au sein de Network, sa division terrain. Ce sont des spécialistes du data processing en amont comme en aval : programmation des questionnaires, des consignes, des libellés, routines, filtrages de guidage, visibilité pour l'enquêteur... Nous devenons de plus en plus techniciens, renchérit Mustapha Smail, Dg de la société spécialisée Le Terrain. Nous avons 70 ordinateurs sur 300 m2, ce qui accélère le rythme de travail : recueil des données, remise des résultats. Il suffit de trois jours pour lancer 1 000 questionnaires par téléphone et remettre les résultats. Un investissement lourd pour les sociétés d'études et les spécialistes du terrain. Mais indispensable. Les instituts sont poussés par les besoins de leurs clients, constate Jo'l Boillot, Dga de Taylor Nelson Sofres France. C'est en effet sous la poussée des grands donneurs d'ordre, à l'exemple de France Télécom ou EDF/GDF, que les sociétés d'études ont fait de grands progrès dans l'industrialisation des méthodes de collecte des données. Catherine Delannoy va investir cette année 2,8 MF pour créer 200 postes CAPI (logiciel compris). Quand Action Hexagone s'est informatisé en 1994 et a équipé 120 enquêteurs de CAPI, il lui en a coûté 2 MF amortis sur quatre ans. RI aura 200 postes CAPI en 1999. Taylor Nelson France a aujourd'hui le plus grand terrain équipé en CAPI multimédia (340 enquêteurs). Nombre qui passera à 450 en mars 1999. Ipsos a introduit le CAPI multimédia en 1998 pour ses prétests de publicité. Aujourd'hui, sur ses 300 CAPI, une centaine est multimédia et 80 supplémentaires le seront début 99. BVA possède 90 postes en CAPI multimédia et augmentera de cent unités son parc CAPI. CSA dispose d'une trentaine de CAPI multimédia. Ipsos a également équipé ses enquêteurs face à face d'ordinateurs de poche. Pour certaines enquêtes (AEPM, par exemple), Taylor Nelson Sofres France et Ipsos utilisent une autre technique : le double CAPI. L'ordinateur à écran tactile est également de plus en plus utilisé. GfK l'a mis en pratique pour ses tests AdVantage avant de l'appliquer à d'autres types d'études. Chez BVA, on attend qu'il soit moins cher. Ipsos y pense mais n'a pas encore franchi le pas. Côté CATI (Computed assisted telephone interviewing), la technologie s'affine également : automate d'appel (d'autant plus utile que le questionnaire est court), intégration du son permettant de faire écouter des messages radio... En mai 1998, Le Terrain a fait de gros investissements pour mieux gérer les appels et faire du suivi de rappel en temps réel. C'était nécessaire pour mieux maîtriser nos coûts de production, explique Mustapha Smail.

Bientôt le CAWI


Autre moyen de gérer au plus juste ses coûts de production en CATI : faire jouer la concurrence entre les réseaux télécom. Et apparaît un nouveau développement : l'ATI (Automated Telephone Interview) qui élimine pratiquement le recours à l'enquêteur. Quand on sait que le coût d'une interview représente les deux tiers du budget d'une enquête par téléphone, on voit l'intérêt que peut représenter cette nouvelle technique. Limites : tout le monde n'est pas équipé de téléphones permettant l'ATI et, surtout, il nécessite des questionnaires extrêmement simples. Ipsos l'utilise dans le cadre de son access panel pour faire du screening d'interviews. Et déjà apparaît le CAWI (computer assisted web interviewing). Aux Etats-Unis, Ipsos ASI est probablement l'un des instituts qui s'est le plus penché sur ce nouveau mode de recueil de l'information pour le tester et le développer. Pour Marianne Foley, Senior Vice-President d'Ipsos-ASI, Internet présente l'avantage de la simplicité, de la rapidité et d'un coût de revient extrêmement bas. Son grand défaut à ce jour : l'échantillonnage représentatif. Nous y travaillons, assure-t-elle. Des investissements importants donc pour les sociétés d'études et de terrain, d'autant plus lourds qu'ils sont répétitifs. Le matériel informatique étant facilement rendu obsolète par les progrès technologiques. Le mieux est d'avoir un équipement progressif, différé dans le temps, constate Olivier Auliard, directeur du pôle Nouvelles technologies/Grandes enquêtes de l'Institut français de Démoscopie. Déjà, le Minitel n'est plus de mise. Taylor Nelson Sofres France a supprimé tous ses omnibus Minitel. A cette allure, dans les années à venir, on risque de voir des sociétés qui vont pouvoir suivre les évolutions technologiques et celles qui n'en auront pas les moyens.

Des modes complémentaires


Un mode de recueil va-t-il prendre le pas sur l'autre ? L'histoire des études semble prouver que chaque nouveau mode trouve sa place, sa fonction, sa complémentarité. La preuve en est qu'aujourd'hui on a de plus en plus tendance, en fonction des problématiques, à utiliser un mix de modes de recueil. Par exemple, pour un test de concept produit, on effectuera un test en salle, complété par un dépôt de produits en salle, une remise à l'interviewé, un access panel, une enquête par téléphone et un omnibus en parallèle pour identifier la population la plus ciblée. Cela permet l'optimisation de chaque mode de recueil et le meilleur rapport efficacité-coût, remarque Helen Zeitoun, Dga de GfK France. On constate, par exemple, une augmentation de la demande pour les enquêtes de trafic. Il n'est pas rare qu'un terrain se voit demander de réaliser 2 000 comptages train en une nuit. Même tendance entre le quanti et le quali, le quali venant en amont et/ou en aval du quanti. Là aussi, les modes de recueil se mixent : groupes + entretiens individuels, observation (clients mystères, observation directe...). Nouveau venu dans le recueil de données (toujours dans une optique de rationalisation des coûts) : l'access panel. Pour Guillaume Bréban, Ipsos NFO, ce n'est ni une mode ni une niche. L'access panel va devenir une technique significative dans les années à venir. Déjà aux Etats-Unis, il représente quelque 15 % du marché des études. Autre évolution du terrain : la mise en commun de toutes les informations clients/consommateurs pour une meilleure connaissance de ses opinions et comportements. Et là, on entre dans le data mining. Un nouveau métier mais qui est appelé à prendre une place prépondérante.

Un nouveau profil d'enquêteur


Nouvelles technologies obligent, la population d'enquêteurs a rajeuni. Il faut être à l'aise avec l'informatique, que ce soit en CATI ou en CAPI, même si le profil n'est pas le même pour les deux techniques. D'où la nécessité d'investir encore davantage en formation, d'autant que la population des enquêteurs est toujours mobile. Mais l'outil apporte tellement d'avantages qu'il en vaut la peine. D'abord fiabilité et qualité accrue. L'enquêteur est pris en main par le logiciel, il lui est difficile de se tromper dans les filtres, tout étant automatisé. L'enquêteur n'a plus qu'à se concentrer sur le contact. Le logiciel, que ce soit Pollux ou ses concurrents, dont In2quest, Bellview, Quantime..., est truffé de points de contrôle : il est capable de dire à quelle heure un questionnaire a été administré, en combien de temps on a fait passer les items... Ce faisant, il rend plus facile le contrôle des questionnaires, mettant en évidence tout ce qui est hors norme. Attention, le CATI ou le CAPI n'assurent pas le zéro défaut, impossible à obtenir, mais au moins il rend plus évidentes les erreurs et permet un meilleur contrôle avec l'avantage de faire gagner du temps. En revanche, souligne Jo'l Boillot, il est nécessaire de mettre en place de nouveaux protocoles de contrôle adaptés à chaque mode de recueil de l'information. Mais, d'une manière générale, assure Michel Jambu, de la direction scientifique du Cnet (France Télécom), les terrains en France sont très bien faits. Le problème réside plutôt dans le choix entre la méthode des quotas ou l'aléatoire. Certains clients vont plus loin dans le contrôle et exigent qu'il soit doublé par un contrôle effectué par un organisme extérieur (par exemple, OCRD ou Stetson). C'est le cas notamment pour France Télécom qui les a pratiquement initiés en France, Peugeot ou Danone (pour certains types d'études) et EDF, plus récemment. TMO a d'ailleurs créé son propre service de contrôle indépendant, mais intégré et qui rapporte directement à Jean Oddou. Plus la cible est étroite et plus le contrôle doit être pointu, souligne ce dernier. En dessous d'un seuil de pénétration de 5 %, l'idéal serait de contrôler à 100 %. Evidemment cela a un coût. Autre avantage des nouvelles technologies que souligne Marie-Jeanne Petit : Un lien très fort se tisse entre les enquêteurs, à qui l'on a confié un équipement de valeur et la société d'études ou de terrain. Sans oublier que le CAPI et le CATI entraînent comme le souligne Thierry Fabre, directeur de Network, un partenariat obligé entre le consultant et le programmateur, bénéfique aux deux, et transforment la relation enquêteur/enquêté. Ludique, le CAPI passe très bien auprès des enfants. C'est ce que font RI et l'Ifop (qui l'utilise pour son omnibus Junior). Mais le revers de la médaille est l'apparition d'une génération d'enquêteurs qui peuvent être bons en CAPI mais se révèlent incapables de passer correctement un questionnaire papier-crayon. Or, ce dernier n'est pas mort. Il est toujours très demandé quand il y a beaucoup de questions ouvertes ; pour l'instant la technique n'ayant pas encore résolu ce problème spécifique. Il est également toujours à l'honneur dans les pays n'ayant pas le même degré d'équipement, qu'il s'agisse des terrains (l'Allemagne a toutefois un taux d'équipement en CAPI de 5 %, selon Esomar) ou des clients (logiciels adaptés de lecture des résultats au jour le jour...). Le CAPI ou le CATI n'ont-ils pas un effet pervers sur la durée du questionnaire ? A faciliter la passation du questionnaire, n'a-t-on pas tendance à poser des questions de plus en plus complexes, redondantes, avec des échelles de mesure toujours plus lourdes mais qui rassurent ? Le rôle des sociétés d'études est d'aider l'annonceur à trouver le juste compromis, estime Helen Zeitoun. Les clients ont un peu tendance à profiter d'une étude pour en faire trois : par exemple, test de packaging, de goût, de pub, fait remarquer Thierry Fabre. La longueur dépasse parfois le raisonnable, constate Rafael Alonso, directeur terrain chez Network. Il est vrai que cette tendance à rallonger la durée du questionnaire vient des Anglo-Saxons mais eux rémunèrent leurs interviewés. Ce que se refusent à faire les sociétés d'études françaises et leurs clients, à l'exception des études en milieu médical et des réunions de groupe.

Quelle organisation ?


Pour une société d'études, il existe plusieurs approches terrain. D'abord, elle peut l'externaliser, c'est-à-dire le confier à une société de terrain, voire dans certains cas au terrain d'un autre institut. C'est, par exemple, le cas de Novaction qui travaille régulièrement avec Action Hexagone. Quand les sociétés d'études décident d'intégrer le terrain, il existe plusieurs cas de figure. L'un, comme c'est le cas de Taylor Nelson Sofres France, consiste à considérer le terrain comme un département intégré à faible marge. A souligner que la marge "nulle" n'est pas possible pour les sociétés de terrain qui sont condamnées à la rentabilité. L'autre moyen est de filialiser comme c'est le cas pour l'Ifop (Phone City pour le réseau téléphonique), CSI pour CSA, SES pour TMO. Troisième voie, choisie par Research International France, l'autonomie de la fonction terrain gérée en tant que centre de profit. Sa division Network regroupe tous les services de production techniques pour l'ensemble des services (fieldwork, informatique, editing). Ceci s'applique pour le quanti, le terrain quali dépendant du département Quali placé sous la responsabilité de Martine Thiesse. Il s'agit de faire jouer le maximum de synergie entre les services, rendue encore plus indispensable avec l'arrivée des nouvelles technologies, explique Thierry Fabre. On retrouve la même organisation quel que soit le pays. Pour GfK, qui vient de racheter ISL, il était indispensable de posséder un terrain intégré ad-hoc. Pour nous cela signifie, qualité, flexibilité, contrôle, constate Helen Zeitoun. D'autant que dans les années à venir les techniques vont se sophistiquer. Et s'internationaliser. Sans oublier le facteur coût. Il en coûterait aujourd'hui entre 15 et 20 MF pour créer un terrain ex-nihilo. Les fusions récentes entre CSA et TMO, Louis Harris et Taylor Nelson France ont eu l'avantage, par la mise en commun des moyens (souvent complémentaires), de conforter les terrains existants (face à face, téléphone) sans investissements conséquents.

Les omnibus


Les omnibus ont un double avantage : apporter au client une information à un coût moindre que l'ad-hoc, dans des délais plus rapides, puisque les coûts de recueil sont amortis sur plusieurs clients, et aider l'institut à faire tourner et rentabiliser son réseau d'enquêteurs. Les omnibus, par leur régularité, absorbent une partie des coûts fixes. Depuis quelques années, ils se sont multipliés en France et représentent 8 % du CA études. Le premier omnibus français est né en 1947 à l'Ifop. Depuis il a été rejoint par 17 autres. A ces omnibus franco-français viennent s'ajouter depuis peu des omnibus européens ou internationaux : Capibus, Catibus, Autobus d'Ipsos, MondioBus de l'Institut français de Démoscopie qui vient tout juste de lancer un omnibus franco-allemand, QuickTrack de CSA/Euroquest. Gérer des omnibus est un vrai métier. Si l'on n'aime pas faire ça, il vaut mieux faire autre chose, constate Francine Cerf, responsable du département Omnibus de l'Ifop (10 personnes). Il faut qu'ils partent à l'heure, qu'ils aient fait le plein de clients, que ces derniers ne posent pas de questions sur un même thème, que les thèmes ne se bousculent pas, qu'il n'y ait aucun problème technique ou de passation des questionnaires, qu'ils ne fassent pas perdre d'argent et même mieux qu'ils en fassent gagner. Bref un métier de rigueur complété d'un bon sens commercial. Il faut tout le temps avoir des idées novatrices pour les proposer à la souscription, poursuit Francine Cerf. Sur ce plan, l'Ifop a été très pro-actif l'été dernier avec la mise en place d'un omnibus Paris-Région parisienne sur la pollution et la circulation alternée. Conséquence : ces sujets ad-hoc omnibus sont pour certains clients devenus des trackings.

Quelques règles d'or pour la conformité du recueil des données


. Avant le démarrage, rédiger un cahier des charges (ou un protocole d'enquête) qui reprend vos attentes en termes de moyens mis en oeuvre concernant l'encadrement et les contrôles, l'expérience des enquêteurs, les durées et plans de formation, les conditions de réalisation des enquêtes. . En phase de démarrage : - piloter le questionnaire et le modifier si nécessaire, - valider son intégration CATI ou CAPI le cas échéant, - assister aux briefings d'enquêteurs voire des encadrants, - suivre les administrations de questionnaires. . Après le démarrage : - aller sur le terrain, observer les facteurs organisationnels, - s'entretenir avec les encadrants au sujet des contrôles réalisés en interne, du turn-over des enquêteurs, des éventuelles difficultés rencontrées, - assister à des administrations de questionnaire, afin d'évaluer la conformité du recueil de données, notamment concernant le mot à mot, la non-suggestion et la non-interprétation des réponses, - assister à des recrutements d'interviews afin d'évaluer la qualité de l'échantillon.

ANIKA MICHALOWSKA

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