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Etudes: le marché international en forme

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Selon KPMG pour Esomar, le marché international des études a progressé de 6,8% à 24,6 milliards de dollars en 2006. Une croissance qui contraste avec celle du marché français.

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Avec un chiffre d'affaires de 24,6 milliards de dollars, le marché international des études a crû au-delà de toute espérance en 2006. Si l'Europe a progressé de 5% et les EtatsUnis de 6,6%, les marchés des pays émergents ont explosé atteignant 17,1% en Amérique latine.

L'Europe est la plus grande consommatrice d'études (43% du marché total), suivie de l'Amérique du Nord (36%), l'Asie Pacifique (14%), l'Amérique latine (5%) et le MoyenOrient et l'Afrique (2%). Le marché allemand a évolué deux fois plus vite que les marchés français et britannique. Malgré une forte pression sur les prix, due à un recours aux études on line, le marché a augmenté de 6,6%. Au Brésil, en Chine, en Inde et en Russie, le marché a connu une augmentation à deux chiffres. Les pays émergents apparaissent désormais comme les locomotives du marché des études. Les études on line ont pesé environ 3 milliards de dollars en 2006, en hausse de 14% par rapport à 2005. L'enquête Price Studies d'Esomar montre que le prix des interviews on line est 3 fois inférieur au prix des enquêtes téléphoniques.

Sous l'effet conjugué des acquisitions, fusions et de leur croissance organique, 5 sociétés d'études affichent un CA monde dépassant en 2006 le milliard de dollars. C'est la première fois que le groupe Kantar, GfK Ag et le groupe Ipsos atteignent ce chiffre symbolique.

Les dix premières sociétés d'études dans le monde

@ Source: Esomar

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Coup de frein sur le marché français

Si le marché français des études s'accroît pour la 10e année consécutive en 2006 avec 1,85 milliard d'euros, sa croissance (+ 2,5%, selon Syntec Etudes Marketing & Opinion) a été la plus faible depuis 1997. L'activité à l'international des sociétés adhérentes au syndicat s'est bien stabilisée: la part du CA consacrée à l'export s'élève à 16% en 2006.

C'est la grande consommation qui arrive encore en tête des secteurs consommateurs d'études, mais elle perd des parts de marché (44,5% en 2006, 45,04% en 2005) au profit des télécommunications, distribution, santé, banque-finance-assurance. L'énergie et les matières premières, le tourisme/hôtellerie/ restauration présentent également une évolution positive.

L'Alimentation (41% des études réalisées par la grande consommation), les cosmétiques (20%) et les biens d'équipement durable (14%) sont les principaux commanditaires d'études.

En 2006, les études qualitatives ont représenté 15% du marché, les études quantitatives ad hoc 52%, et les panels et études continues, barométriques et omnibus, 33%. Les face-à-face continuent d'être le mode de recueil dominant (37%), mais leur part a diminué par rapport à 2005 (42%). C'est le mode de recueil via Internet qui a le plus profité de cette baisse: 20% en 2006, 13% en 2005.

Anika Michalowska

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