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Etudes en ligne: vers une sophistication des méthodes

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Les études on line s'imposent de plus en plus sur le marché. Leurs atouts? Répondre aux attentes de rapidité et de flexibilité, le tout à un moindre coût. Toutefois, la professionnalisation du métier nécessite parfois de lourds investissements, notamment via le communautaire.

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Le marché des études sur Internet ne connaît pas la crise. En 2009, Toluna, l'un des principaux panels providers mondiaux, enregistre une croissance à trois chiffres, grâce au rachat de Greenfield Online et de Ciao Surveys. GMI, autre acteur majeur du secteur, voit son chiffre d'affaires augmenter de 30 %. Harris Interactive, qui réalise 70 % de ses études en ligne, progresse de plus de 20 % en France. «Avec une croissance organique de 21,5 %, Harris Interactive affiche la plus forte croissance du top 20 des instituts d'études marketing et d'opinion en 2009», annonce fièrement la filiale française. OpinionWay tire également son épingle du jeu avec + 11 % de chiffre d'affaires en 2009, les études en ligne représentant 50 % de son activité. Panel On The Web prévoit, pour sa part, une croissance de 15 à 20 % de son chiffre d'affaires en 2010. Autrement dit, les études quantitatives en ligne devraient voir leur part de marché augmenter d'autant plus confortablement que les méthodes dites traditionnelles, menées notamment par téléphone et en face à face, ont été mises à mal l'an passé en raison des turbulences économiques mondiales. En effet, d'après l'étude Syntec Etudes marketing et opinion 2008, les enquêtes en ligne représentaient 25 % des études quantitatives en France, contre 33 % pour le téléphone, 31 % pour le face à face, 10 % pour les études en salle et 5 % pour les études postales. La même année, les études sur Internet constituaient déjà le premier mode de collecte au niveau mondial, selon Esomar. «D'ici quelques années, les études en ligne devraient représenter environ 40 % du marché des études », précise Philippe Guilbert, directeur général France de Toluna.

Un marché très disputé

Ceci expliquant cela, le secteur suscite convoitises et vocations. «Au moins trois professions se disputent ce marché: les instituts d'études marketing et d'opinion, les entreprises de veille en ligne et même les spécialistes de CRM, ce qui est fort nouveau, observe Françoise Frisch, consultante animatrice du Collectif Cristal Research. Rien de plus normal, puisque ces trois professions contribuent à informer les commanditaires d'études à propos de leurs clients, consommateurs ou électeurs. Cette concurrence nouvelle, liée à l'apparition du Web interactif crée évidemment des tensions sur le marché des enquêtes. » Et l'actualité de battre son plein en rachats, partenariats et autres fusions. Dernier exemple, annoncé le 10 mai, la prise de participation à hauteur de 40 % de GfK, 4e institut d'étude mondial, dans la société allemande SirValUse-Nurago, qui a notamment comme client Google. «C'est l'une des compagnies les plus innovantes en technologie au service des études digitales et elle dispose d'un savoir-faire complémentaire au nôtre», explique Nathalie Mandavit, directeur adjoint marketing et communication GfK CR France. Quelques mois auparavant, en décembre 2009, e-Rewards rachète Research Now. « Cette acquisition permet une belle complémentarité géographique au niveau mondial ainsi qu'en termes de panels, puisque e-Rewards est spécialisé dans le BtoB et Research Now dans le BtoC», souligne Ouiza Rebahi, directrice commerciale de la filiale française du nouveau groupe. En février 2010, six instituts d'études européens se regroupent au sein d'une joint-venture pour créer Panelteam. Il s'agit de Directpanel Research (France), Multiscope (Pays-Bas), mo'web Research (Allemagne), Panelbase.net (Royaume-Uni), SWG (Italie) et M3 Research (Danemark). L'objectif: devenir un des tout premiers acteurs des études et panels en ligne en Europe, en proposant des prestations premium aux annonceurs et agences de 15 pays. «Nous voulons mettre en place une offre internationale.

En effet, pour animer des forums dans la langue d'origine, il est indispensable d 'avoir des partenaires locaux. Nous allons ainsi augmenter le nombre de panélistes pour atteindre un nombre supérieur à 1,4 million. Nous pourrons commercialiser des études multiclients en Europe et développer les études internationales pour nos clients français », constate Alexandre Sagakian, président-directeur général de Directpanel Research et managing director de Panelteam en France. Dans ce contexte, de nombreux acteurs prennent position ou se créent. A l'instar de SSI qui a lancé, à l'été 2009, Research-Voice.com, un outil de réflexion sur les études sur Internet. Pour sa part, Philippe Jour dan, président-directeur général de Panel On The Web, propose la même année Promise, disposant d'une offre de services à 360° via trois sociétés: Panel On The Web (institut d'études marketing en ligne ad hoc) , Panel On The Web Field (spécialisé dans les ressources et la gestion des panels) et JPL Consulting (expertise en gestion de la marque). Par ailleurs, le rachat de Greenfield Online et Ciao Surveys a renforcé la position de Toluna en 2009: « Cela nous a propulsés en tête des sociétés indépendantes au niveau mondial, en nous permettant de nous renforcer en Europe et de nous développer aux Etats-Unis, au Canada et en AsiePacifique», explique Philippe Guilbert.

La technologie mène le bal

«Le marché se situe à un moment-clé, précise pour sa part Renaud Farrugia, directeur général France, Italie, Espagne de SSI.

Car la demande de nos clients est supérieure à l'offre de répondants. Le mode de sollicitation classique, via les panels et l'e-mail, doit évoluer. Aux Etats-Unis, l'utilisation de l'e-mail a baissé de 41 % entre 2003 et 2009. La tendance est la même en Europe. Les taux de réponse sont à la baisse. Face à ce constat, nous avons créé une nouvelle méthode d'échantillonnage mise en place dans la plateforme Dynamix, lancée début 2010. Les panélistes ne rentrent plus directement dans l'étude: ils répondent d'abord à un questionnaire de préqualification, qui permet de trouver l'enquête qui répond le mieux à leur profil. Soit une vraie démarche active et volontaire pour le répondant. » Il faut savoir que sur huit personnes qui commencent une étude, une seule finit en interview complétée. SSI ambitionne de faire passer ce taux à huit personnes sur dix. « Grâce à Dynamix, nos capacités se sont déjà améliorées de façon significative aux Etats-Unis», poursuit Renaud Farrugia.

Pour assurer l'authenticité des panélistes, GMI, autre access panel, poursuit le développement et l'amélioration de son outil de gestion créé en 1997, qui permet facilement de déceler les internautes non sérieux. «Il faut croître, mais pas au détriment de la qualité, rappelle pour sa part Alexandre Sagakian (Directpanel Research). 25 % de nos panélistes partent d'une année sur l'autre. C'est un turnover sain car il faut renouveler les fichiers. » Chez Harris Interactive France, on se refuse à faire de l'inscription directe pour éviter les professionnels des études: «Nous nous appuyons, depuis 1998, sur un process de recrutement unique, explique Nathalie Perrio-Combeaux, directrice associée chez Harris Interactive. Il s'agit d'un partenariat passé avec plus de 1 000 sites. Les études sont signalées sur les sites partenaires et les internautes décident d'y répondre ou non. Après, nous leur proposons de s'inscrire dans nos panels. Environ 60 % d'entre eux acceptent. » L'échantillonnage est d'autant plus stratégique que le marché du on line s'attaque aujourd'hui à des études et des enjeux d'envergure. «Notre produit-phare, le Monitoring Brand Asset, mis en place en 2006, constitue une passerelle entre les études et les actions de marketing stratégiques centrées sur la marque. les directions générales sont nos interlocuteurs. Nous étendons cet outil, qui représente 30 % de notre chiffre d'affaires, à d'autres secteurs», précise Philippe Jourdan (Panel On The Web). Par ailleurs, pour éviter l'aspect rébarbatif des formulaires, GMI propose des questionnaires flash interactifs, avec des formats plus visuels. « Nous voulons développer des formats de questions plus ludiques qui changent la perception du répondant, raconte Michel Pélegrin, directeur France GMI. Avec une présentation plus récréative, on fait baisser le taux d 'abandon. On passe ainsi d 'une moyenne de 30 % d'abandon, standard du marché, à un taux situé entre 10 et 15 %, et on multiplie par deux ou trois le nombre de mots exprimés. Le maintien de l'implication du répondant change la qualité des réponses. »

Autre grande tendance, la montée en puissance des méthodes alternatives via les réseaux sociaux avec la constitution de blogs, forums et communautés ou l'affiliation. «Les méthodes des études on Une instrumentalisent un peu trop souvent les interviewés, que l'on traite comme des machines à répondre, regrette Daniel Bô, p-dg de QualiQuanti. Alors qu'avec une méthodologie auto-administrée, les répondants peuvent s 'exprimer en profondeur. Dès 2000, nous avons créé des questionnaires avec des questions très ouvertes. D'où une matière riche. La frontière entre le quali et le quanti s 'estompe. » La société QualiQuanti, adepte des forums, largement répandus aux Etats-Unis, utilise un logiciel américain. «Nous développons beaucoup d'études à 360° en forums, précise Daniel Bô. Installés dans la durée, ils permettent un traitement collectif et individuel. On peut faire réagir les uns et les autres sur de nombreux aspects et animer un forum dans plusieurs pays en parallèle, avec une homogénéité des modes de recueil. Soit une économie d'échelle efficace. »

Une nouvelle approche du qualitatif

C'est un fait, la mise en place de forums et de communautés progresse. D'où une écoute du marché différente, très riche, au risque de se retrouver avec une masse d'informations trop importante et donc difficile à gérer. Une façon de réinventer les études qualitatives pour rapprocher les annonceurs de leurs clients. Harris Interactive développe ce type de méthodologie depuis environ cinq ans. Les forums? «On en organise environ 80 chaque année, répond Nathalie Perrio-Combeaux (Harris Interactive). Il s'agit dégroupes d'une quinzaine de personnes qui, pendant sept jours, vont réagir par rapport à une thématique de façon individuelle puis groupée. » DelphiBlog est le forum mis en place chez GfK, il y a plus de deux ans. Il permet de réunir des experts dans leur domaine, leur métier pendant quelques jours, voire plusieurs semaines afin de donner leur avis. «Mais pour une même enquête, nous utilisons toujours plusieurs outils, tel Ceres pour le Web mining», précise Eugène Perret, directeur du département on line de Gfk. La société Résolvadis-Ethnonet, spécialisée dans les études qualitatives ethnologiques, travaille, entre autres, à partir de blogs individuels et partagés et de forums. «Le forum cumule les avantages de l'interview individuelle, avec une réflexion personnelle, puis on passe au collectif avec des échanges groupés», explique Caroline Riveau, directrice associée de Résolvadis-Ethnonet. Au niveau du nombre de mots exprimés, le comparatif entre les méthodes traditionnelles et celles d'Ethnonet est parlant: pour des groupes de quinze personnes, 8 000 mots sont totalisés dans une réunion en salle, 15 000 en entretien individuel en face à face et 50 000 via la méthode Ethnonet. «C'est d'une richesse extraordinaire. Nos clients peuvent suivre l'intégralité du terrain», ajoute-t-elle.

C'est aussi aux panels de communautés de se développer, avec leur corollaire de méthodes. Ainsi, e-Rewards Research Now a mis au point, en 2008 en Grande-Bretagne, Ringfanced Panel, une méthodologie pour créer une communauté. «Elle permet de mesurer et suivre dans le temps les consommations des panélistes pour un secteur donné. On crée, à partir de nos 37 panels propriétaires, dessous-panels dédiés pour nos clients, sur des thèmes spécifiques. Par exemple, les possesseurs de smartphones », rappelle Ouiza Rebahi (e-Rewards). De son côté, Harris Interactive France réalise entre 10 et 15 communautés par an. Un vivier de 300 personnes, réunies pendant trois mois, va ainsi s'exprimer sur une quinzaine de thèmes. «Ce système repose sur le fait que les gens ont envie de parler d 'eux et d 'influencer les décideurs. Ce sont des projets lourds et complexes à mettre en oeuvre. Mais la méthode est efficace, car la communauté s'exprime sur plusieurs sujets, ce qui correspond à l'équivalent d'une quinzaine d'études traditionnelles», souligne Nathalie Perrio-Combeaux (Harris Interactive).

Au Net de s'adapter

Les panels communautaires sont certes une tendance montante, mais qui reste à encadrer. Selon OpinionWay, ces panels peuvent avoir un intérêt limité. «Nous créons des communautés sur un sujet précis, une demande particulière, mais pas de panels communautaires. A titre d'exemple, nous avons créé en novembre 2009, à la demande d'Actionaria, le salon de la Bourse, une communauté d 'adultes âgés de 25 à 49 ans non-investisseurs dans des produits financiers avec actions. fallait comprendre pourquoi ils n'investissaient pas et les faire réagir à des propositions. Cela s'est déroulé pendant six semaines dans un espace conversationnel. Notre méthodologie va s'orienter davantage vers l'observation, avec des questions très ouvertes. Les gens écrivent très librement et spontanément sur le Web, c'est là toute la richesse de cet outil. Le qualitatif et le quantitatif sont désormais imbriqués dans 70 % des études que nous menons», argumente Charles-Henri d'Auvigny, directeur général adjoint d'OpinionWay. Ces aspects témoignent, d'une façon plus générale, des limites de l'on line. Ce que confirme l'institut d'études bordelais Stratégir. « On ne peut faire un copier-coller des méthodes du face à face vers celles de l'on Une, explique Isabelle Goisbault, directrice générale adjointe de Stratégir Groupe. Si les études en ligne sont 30 % moins chères, certains en reviennent car les résultats ne sont pas assez fiables. Pour comprendre les comportements, évaluer les opinions, les méthodes on Une sont parfaites. En revanche, dans une logique de lancement d'un produit de grande consommation, on peut difficilement faire l'impasse sur un test de potentiel en face à face et en situation d'achat dans une salle, avec un linéaire intégralement reconstitué. » Autrement dit, il faut veiller à ne pas réduire les études on line à la technique uniquement, celle-ci ne faisant pas tout. «C'est l'expertise qualitative qui prévaut, c'est le Net qui doit s'adapter et non l'inverse», déclarent en substance les instituts. En attendant, les études géo localisées commencent également à fleurir. En juillet, OpinionWay a lancé une application iPhone pour que les personnes puissent répondre depuis leur téléphone mobile, à chaud, dans un magasin ou face à une publicité. Résolvadis travaille aussi dans ce sens afin de développer les études en mobilité. «Ne pas réduire les études à la technologie», rappellent les professionnels, mais il sera difficile d'y résister. «Big Brother» n'est décidément pas très loin.

Collectif Cristal Research

Le Collectif Cristal Research (CCR) a pour ambition de se consacrer à la R & D dans le secteur des études. « Le CCR est un groupe informel qui rassemble depuis quatre ans une petite dizaine de spécialistes d'études marketing et opinion », explique Françoise Frisch, consultante et animatrice du Collectif, au même titre que Frédéric Dorion, président-directeur général de Dimensions et Frédéric Lefebvre-Naré, consultant. Parmi les premières actions du CCR, la mise en place du Plan Narval, destiné à exploiter la formidable source de données qu'offre le Web spontané et interactif. « Le développement du Web interactif a créé la plus grande agora que l'humanité ait jamais connue. Un lieu où les humains s'expriment avec une liberté incomparable. Soit un formidable réservoir de données qui aide à mieux comprendre nos contemporains », souligne Françoise Frisch. La méthode du Plan Narval s'articule autour de trois grands axes. Le premier consiste à améliorer l'objectivité de la mise en place des requêtes qui vont définir le périmètre.
Le deuxième concerne l'élaboration d'un échantillonnage solide sur un modèle qui rappelle celui des enquêtes menées en magasins. Enfin, le troisième s'appuie sur le logiciel d'analyse textuelle Alceste, utilisé depuis longtemps dans le monde universitaire, qui permet une préclassification des données. « Pourquoi avoir choisi Alceste? Parce que ce logiciel nous garantit une objectivité que nous n'avons, pour l'instant, pas trouvée ailleurs », précise Françoise Frisch.

« Atteindre des cibles rares»

Interview. Sur la Toile, les études se développent et s'avèrent de plus en plus pointues. explications de Maxime Ribolzi, responsable des études marketing chez Oxylane.


MM: Quels sont les principaux avantages des études en ligne?
Maxime Ribolzi: Les avantages sont nombreux, c'est pourquoi la part des études on line est croissante, en ce qui nous concerne. En effet, les craintes par rapport à la qualité des données récoltées s'estompent. Le principal avantage concerne le coût. Ces études sont moins chères à mettre en place que les méthodes traditionnelles. Par ailleurs, l'annonceur n'a pas à chercher des panélistes puisque les access panels maîtrisent l'échantillonnage. On peut même ajuster celui-ci au fil de l'étude, en fonction des premiers résultats. Du reste, on vérifie toujours l'éligibilité du répondant. Et le taux de retour s'avère tout à fait correct. Les études en ligne permettent aussi d'atteindre des cibles rares, par exemple des amateurs d'expéditions sportives extrêmes. Autre avantage, la rapidité d'exécution. On peut, beaucoup plus vite que par téléphone ou en face à face, déclencher une étude de terrain. Pas de réponses manquantes puisqu'il faut répondre pour passer à la question suivante. De plus, nous ne prenons pas en compte les interviews non terminées. On peut aussi noter que le panéliste répond quand il le souhaite. Enfin, le mode de recueil est large et permet de tester visuels et fichiers audio-vidéo.


MM: Quelles sont les limites du système?
MR: On ne peut traiter de sujets confidentiels concernant le lancement de nouveaux produits. Ces études sont donc difficiles à mettre en place très en amont. Il faut aussi pouvoir vérifier le sérieux des répondants et éviter les professionnels du genre. Autrement, pas de problème de saisie, le panéliste s'en charge. Seules limites, les très nombreuses fautes d'orthographe et le langage texto!


Maxime Ribolzi, responsable des études marketing chez Oxvlane (Décathlon)

Marie Lejeune-Piat

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