Etudes en ligne: et si l'on reparlait de qualité?

Patrick Van Bloeme et Nathalie Perrio-Combeaux

Cofondateurs et directeurs associés de Harris Interactive France

Nées il y a à peine 15 ans, les études en ligne sont en passe de devenir l'outil d'études principal dans de nombreux pays. Lorsque les premiers instituts ont commencé à expérimenter cette méthode en 1996, puis à la développer au début des années 2000, ils ont mené de nombreuses recherches pour s'assurer de la qualité de ce protocole. Ils avaient pu prouver que ce mode de recueil était particulièrement efficace et pertinent pour de nombreux types d'études. Visiblement, le marché leur a donné raison, mais depuis quelques années, certains s'inquiètent de la perte d'attention concernant la qualité. La quasi-totalité des instituts proposent des études en ligne et doivent relever un double défi: aller plus vite, à moindre coût. Cependant, la qualité doit être replacée à sa juste place. En effet, il existe des enjeux qualitatifs majeurs, qui sont à classer en deux grandes catégories: le choix des répondants et la pertinence du questionnement.

La qualité d'un terrain d'études en ligne est liée en grande partie à celle de l'échantillon, laquelle dépend de nombreux critères:

- la «source» de départ. Lorsqu'il s'agit d'access panels, il faut se poser la question des lieux et modes de recrutement, pour s'assurer des risques de biais comportementaux associés au recrutement des panels. Par exemple, des panels recrutés sur des sites d'avis de consommateurs sont-ils composés d'individus au profil comportemental particulier?

- la sélection de l'échantillon. Sur quels critères sont échantillonnés les répondants? Prend-on en compte leur participation à d'autres enquêtes?

- l'invitation ou l'incitation. Quelles sont les incitations mises en place? Quel est le message d'invitation? Quelle influence a-t-il sur le comportement des répondants?

- la gestion des access panels. Quelle est la périodicité entre les sollicitations et/ ou participations aux enquêtes? Quel contrôle d'influence d'un questionnaire sur un autre? Quels risques associer aux panélistes «multipanel»? Comment contrôler la présence d'éventuels «panélistes professionnels»?

Il est indispensable de vérifier quelles sont les sources réelles de terrain utilisées par les instituts. Ce devoir de transparence devrait être une exigence première des clients.

Limiter les risques liés à l'absence d'enquêteur

L'absence d'enquêteur constitue une force indéniable, en excluant un risque de biais lié à la «qualité» des enquêteurs et en supprimant l'impact potentiel de celui-ci sur la véracité des réponses fournies par les interviewés. Mais cette absence d'enquêteur induit des risques à trois niveaux:

- la possible mauvaise compréhension des questions et modalités,

- les problèmes liés à l'ergonomie des questionnaires,

- le risque de «mauvaise» expérience ou de lassitude, qui pourrait entraîner une désinvolture de la part de certains répondants.

Face à ces enjeux, il existe de nombreuses techniques pour limiter les risques et mesurer techniquement la qualité des réponses. Chaque institut dispose de ses propres méthodes et il est indispensable de vérifier ce qu'ils proposent pour garantir la qualité du recueil. Les variables permettant d'assurer la qualité d'un terrain d'études en ligne sont nombreuses et parfois complexes. Elles nécessitent des investissements et de l'expertise, qu'il est important de valoriser.

Ainsi, le champ technologique évolue sans cesse: les réseaux sociaux et les mobiles sont de plus en plus intégrés dans les approches. Dans ce contexte, les instituts peuvent s'appuyer sur de nombreux acteurs de «terrain en ligne». Il est indispensable que clients et instituts discutent en totale transparence des choix qui sont faits pour chaque projet, car ils ont un impact majeur et direct sur la qualité des études, voire des conséquences économiques. Il est donc capital de réévaluer le critère qualitatif dans les décisions.

Internet et maintenant les mobiles ont révolutionné le métier. Il est nécessaire que les instituts soient garants de la qualité des études réalisées et les clients doivent intégrer pleinement ce paramètre dans leurs choix de méthodologies et de prestataires.

Patrick Van Bloeme et Nathalie Perrio-Combeaux (Harris Interactive France):

« Les clients doivent pleinement intégrer la qualité dans leurs choix de prestataires. »